Cтраница 2
Хотя на сегодняшний день подавляющее большинство товаров и услуг продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. На его долю приходится уже 12 % всех потребительских покупок. Некоторые наблюдатели делают прогноз, что уже к началу XXI в. По другим оценкам к этому же времени около одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить по внемагазинным каналам, таким как телемагазины, по каталогам и через сеть Internet. [16]
Как показала практика, Интернет не стал исключением с точки зрения подверженности перепадам в увлечениях потребителей, В середине 1990 - х годов широко распространилось мнение о том, что торговля станет осуществляться исключительно в онлайновом режиме. В середине 1980 - х годов многие полагали, что все будут пользоваться телемагазииами. Этим обстоятельством и было обусловлено повышение курса акций компании Ноте Shopping Nehvork. Курс ценных бумаг снизился до 5 долларов за акцию, поскольку уменьшилось число пользователей телемагазинами. [17]
По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится больший процент общего потребления товара. Например, исследования, проведенные туристскими агентствами, показали, что клиенты, которые часто обращаются к ним, отличаются активной жизненной позицией, восприимчивостью ко всему новому, высоким уровнем образования в сравнении с потребителями, редко обращающимися к подобного рода услугам. Активные потребители путешествуют чаще других и имеют больше информации об услугах, предоставляемых туристскими агентствами, получая ее из газет, журналов, книг и брошюр. Очевидно, что туристскому агентству выгоднее направить маркетинговые усилия на активных потребителей, используя возможности, предоставляемые телемагазинами, вечерами-встречами и средствами рекламы. [18]
Второй подход к использованию телевидения в качестве инструмента продаж - это телемагазины, которые представляют собой целые телеканалы, посвященные исключительно продаже товаров и услуг. Крупнейшим из них является Ноте Shopping Network ( HSN вещание которого ведется 24 часа в сутки. Владельцы компании предлагают низкие цены на всевозможные продукты, начиная от ювелирных изделий, осветительных ламп, коллекционных кукол и заканчивая электрическими инструментами и электроникой. Все это HSN приобретает по самым низким ценам. Зрителям достаточно сделать звонок по бесплатному номеру телефона, чтобы заказать понравившуюся вещь. Другим подобным каналом является QУС, который тоже работает круглые сутки. В 1993 г. более 22 млн взрослых американцев смотрели телемагазины, и почти 13 млн из них совершили покупку. [19]