Cтраница 1
Атмосфера магазина создается за счет цветового оформления, дизайна и планировки помещения, причем огромную роль играет как внешнее, так и внутреннее оформление. Среди факторов внешнего оформления можно назвать архитектурную конструкцию здания, вывески, витрины и цветовое решение, с помощью которых обеспечивается индивидуальность предприятия розничной торговли и привлекаются покупатели. Цель продавца в данном случае - создать дружественный имидж своего магазина, соответствующий общему характеру предприятия. Так, например, сеть магазинов Body создала образ компании, в центре внимания которой находится проблема защиты окружающей среды. Для этого в качестве основного цвета оформления интерьера был выбран зеленый и в оформлении витрин магазинов присутствуют соответствующие природные элементы. [1]
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. [2]
Контролируемый тест-маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей, В дальнейшем проводится опрос потребителей, цель которого - выяснение их мнений о тестируемом товаре. С одной стороны, отсутствует необходимость использования собственного торгового персонала фирмы-поставщика, оплаты торговых расходов или покупки дистрибьюторской сети. С другой, контролируемый тест-маркетинг не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе тестирования новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [3]
Контролируемый тест-маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. В дальнейшем проводится опрос потребителей, цель которого - выяснение их мнений о тестируемом товаре. С одной стороны, отсутствует необходимость использования собственного торгового персонала фирмы-поставщика, оплаты торговых расходов или покупки дистрибьюторской сети. С другой, контролируемый тест-маркетинг не позволяет получить информацию об оптимальном распределении нового товара по магазинам. Кроме того, в ходе тестирования новый продукт и все его свойства могут быть подробно изучены конкурентами. [4]
Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать основные тенденции, существующие в настоящее время в розничной торговле. [5]
Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных товарных переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. [6]
Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения: позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли. [7]
Особое место в маркетинге услуг занимает маркетинг розничной торговли и некоммерческих организаций. Специалисты по маркетингу розничной торговли должны уделять особое внимание позиционированию, расположению магазинов, составлению товарного ассортимента, вопросам ценообразования и созданию нужной атмосферы магазинов. [8]
Данное понятие включает физическую среду, в которой осуществляется обслуживание потребителей, а также любые материальные ( осязаемые) элементы, способствующие повышению эффективности услуг и информированности потребителей. Потребитель всегда стремится определить качество услуг сервисной компании по внешним признакам, внимательно исследуя все возможные материальные сигналы. Так, например, потенциальный клиент может заглянуть в окно ресторана, чтобы оценить внешний вид официантов, дизайн и мебель в зале. Следует помнить, что атмосфера любого магазина зависит от оформления торгового помещения, причем важную роль играет цветовое решение, ведь каждый цвет имеет свое значение и особым образом влияет на настроение посетителя. Например, считается, что черный цвет символизирует силу и мощь, в то время как зеленый подразумевает мягкость. В интерьерах самолетов обычно превалируют пастельные тона, вызывающие чувство комфорта и спокойствия, а помещения дискотек наоборот оформляются яркими красками с использованием световых эффектов, что способствует возбуждению посетителей. [9]
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем осуществляемых вне магазинов продаж возрастает гораздо быстрее. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи ( продажа один на один, продажа один многим, многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг, торговля через автоматы, торговое обслуживание. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать основные тенденции развития розничной торговли. [10]
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем осуществляемых вне магазинов продаж возрастает гораздо быстрее. К основным формам внемагазиннрй торговли относятся прямые продажи ( продажа один на один, продажа один многим, многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг, торговля через автоматы, торговое обслуживание. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Как и все организации, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента товаров, предоставляемых услуг и атмосферы магазина, цен, продвижения и местоположения. Принимая эти решения, необходимо учитывать основные тенденции развития розничной торговли. [11]