Cтраница 1
Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают внедрение новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей. [1]
Сильная марка должна иметь определенные достоинства, а не только характерные черты. Так, мерседес вызывает в сознании представление о престиже и комфорте. [2]
Сильная марка должна отражать ценности, которые важны для компании. Так, Мерседес гордится своими инженерами и инженерными новинками, а также высокой организацией производства. Национальность компании тоже характеризует марку. Немецкая компания ( Мерседес) говорит о добротности и надежности. [3]
Сильной марке необходимо иметь индивидуальные качества. Если бы мерседес был человеком, то мы представили бы себе мужчину среднего возраста, авторитетного, серьезного, хорошо организованного и делового. [4]
Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену. [5]
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки ( виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые ( менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах стен замка, организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. [6]
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок с прошлым, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. Во-вторых, сильные торговые марки умеют преодолевать препятствия ( и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. [7]
При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, задача рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров. [8]
Применение стратегии расширения товарной линии может быть инициировано конкурентной борьбой. Анализ 75 расширений 34 линий сигарет показал, что наибольших успехов добиваются семейства сильных марок, марок-символов, активно рекламируемых и продвигаемых марок, а также ранний вывод марок новых субкатерогий. Большое значение имеют также размер компании и профессионализм маркетологов. [9]
Применение стратегии расширения товарной линии может быть инициировано конкурентной борьбой. Анализ 75 расширений 34 линий сигарет показал, что наибольших успехов добиваются семейства сильных марок, марок-символов, активно рекламируемых и продвигаемых марок, а также ранний вывод марок новых субкатерогий. Большое значение имеют также размер компании и профессионализм маркетологов. [10]
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы. [11]