Cтраница 2
Что делает привлекательной стратегию дифференциации. Дифференциация защищает от конкурентов, когда она обеспечивает приверженность торговой марке компании или ее модели и усиливает готовность заплатить за нее немного ( а возможно, и много) больше. [16]
США и обеспечить все желающих владельцев компьютеров купонами на сумму от 100 до 225 долларов: Эта операция стоила компании один миллиард долларов и лишила прибыли до середины 2000 г., нанеся ущерб больший, чем подорожание чипов в результате землетрясения на Тайване. Официально руководство компании объяснило свое поведение так: Toshiba хочет показать клиентам, что торговой марке компании можно доверять. [17]
При выпуске новой продукции маркетологиP & Gчасто представляют ее как члена одного из семейств самых популярных торговых марок компании. Так, под торговой маркой Ivory первоначально продавалось обычное мыло, затем семейство пополнилось жидким мылом, средством для мытья посуды и шампунем. Выпуск нового продукта, носящего название популярной марки, позволяет сэкономить на рекламной компании и тут же обратить на него внимание потребителя, априори испытывающего к новинке известное доверие. [18]
При выпуске новой продукции маркетологи Р & G часто представляют ее как члена одного из семейств самых популярных торговых марок компании. Так, под торговой маркой Ivory первоначально продавалось обычное мыло, затем семейство пополнилось жидким мылом, средством для мытья посуды и шампунем. Выпуск нового продукта, носящего название популярной марки, позволяет сэкономить на рекламной компании и тут же обратить на него внимание потребителя, априори испытывающего к новинке известное доверие. [19]
Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки вместо того, чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих предприятий, а не друг друга. С другой стороны, если каннибализм все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга по крайней мере должно способствовать росту ее чистой прибыли. [20]
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки Vizir компании P & G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P & G ъ Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей. [21]
Кроме эффекта масштаба, стратегическое соответствие родственных рынков может создать возможности для переноса знаний и опыта в области сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и индивидуализации продукции от одного бизнеса к другому. Более того, торговая марка компании и ее репутация часто переносятся с одного товара на другой. Признанная в области мотоциклов и автомобилей торговая марка компании Honda обеспечила доверие и признание ее продукции без значительных затрат на рекламу при выходе на рынок газонокосилок. [22]
Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок - созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки. [23]
Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов Body Shop, чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками. [24]
К неприбыльным относятся отрасли, в которых легко могут появиться новые соперники. Барьерами на пути новичков являются патентная защита, необходимость значительных инвестиций, экономия, обусловленная масштабами производства, ограничение каналов распределения и лояльность потребителей торговой марке компании. [25]
Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них может завоевать только небольшую рыночную нишу и ни одна не станет достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные. [26]
Для целей определения характера распределения ресурсов многие компании используют и другие региональные индексы. Предположим, что фармацевтическая компания рассматривает шесть перечисленных в табл. 4.7 городов. В третьем столбце приведен индекс развития торговой марки ( ИРМ), представляющий собой индекс продаж торговых марок, отнесенный к индексу продаж в категории. Например, Сиэтл имеет индекс ИРМ, равный 114, поскольку здесь торговая марка компании, в сравнении с товарной категорией, более развита. Индекс же ИРМ Портленда составляет всего 65, что означает низкий уровень развития торговой марки в регионе. Впрочем, некоторые маркетологи занимают по этому вопросу прямо противоположные позиции. [27]
Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными продуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию. Увязка упаковки нового продукта с образом компании, которая в то же время не вела бы к смешению продуктов, - сложное дело. Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект. [28]
Много других потрясающих историй о том, как компании заботятся о своих клиентах. Посыльный из отеля Риц-Карлтон, обнаружив, что важный клиент уехал в аэропорт без своего чемодана, немедленно поспешил вслед за ним. Тогда посыльный сел на следующий самолет, нашел клиента и вручил ему чемодан. Такие истории служат для укрепления всезнании потребителя уважения к торговой марке компании. [29]
Японская корпорация большее внимание концентрирует на функционировании материнской компании, однако существует тенденция усиления внимания к деятельности корпорации как целого. Раньше японские корпорации не выпускали сводных финансовых отчетов, но не так давно законодательство было изменено, п от компаний теперь требуется публикация сводных отчетов. Кроме того, по мере расширения операций растет число людей, ix судьбу компании, и ожидания высшего уп-персонала приходится все больше принп-во внимание при формировании целей корпораций. По мере расширения операций материнской компании растут и ожидания ее управленческого персонала, который начинает рассматривать рост консолидированных родаж в качестве мерила роста корпорации, важным делом является популяризация компании, ее реклама - продажа марки фирмы. Зарубежный может выпускать немного продукции, но благо-наличию на рынке товаров компании ее название становится хорошо знакомым покупателям в данной стране. По мере того как торговая марка компании проникает в страну, компания может продавать другие своп товары с меньшими затруднениями. [30]