Cтраница 1
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [1]
В табл. 58 приведены основные торговые марки цинка, их химический состав, а также их примерное назначение. [2]
В табл. 41 приведены основные торговые марки цинка, их химический состав, а также их примерное назначение. [3]
В табл. 1 указаны основные торговые марки технической меди, их химический состав и назначение. [4]
В некоторых случаях расширение наносит урон основной торговой марке. Так, традиционным маркам пива вряд ли пойдут на пользу ассоциации, привнесенные расширением марки на безалкогольные напитки. Появление торговых марок в новых категориях может ослабить их позиционирование, что особенно опасно для продуктов, имена которых стали нарицательными - Kleenex, Perrier, Татрах. Ассоциации потребителей имени Cadbury с высококачественным шоколадом серьезно поколебались, когда аналогичное имя получили сухое картофельное пюре и сухое молоко. Чрезмерное расширение нередко разрушает образ торговой марки как качественного продукта. В 1980 - х гг. фирменный знак компании Lacoste ( аллигатор) появился на разнообразной одежде не самого лучшего качества, что крайне негативно отразилось на ее репутации. Фармацевтические компании, как правило, настороженно относятся к зонтичным маркам, потому что любые нарекания в адрес одних препаратов под данной торговой маркой незамедлительно переносятся на другие лекарства. [5]
В качестве ключа, открывающего японский ры -, нок для основных торговых марок компании, она выбрала стиральный порошок Cheer. В 1973 г. P & G воспроизвела успешную в США формулу, позиционируя и рекламируя Cheer в качестве стирального порошка для воды любой температуры, заявила также о льготных ценах для поддержки рекламной кампании, продвижения и распределения продукта, в результате чего вышла прямо на основные розничные сети. [6]
Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов ( демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [7]
Особенно подробно описаны специальные свойства, характерные для данного типа каучука. В конце статей даются общие сведения об областях применения каучука и перечень основных торговых марок его с краткой характеристикой. [8]
Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью вьщеления различных свойств продукта, либо апеллируя - к специфической мотивации покупателей. Так, компания Р & G выпускает стиральные порошки под девятью торговыми марками. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свою основную торговую марку товарами под фланговыми марками. Например, компания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой Seiko Lasalle, а относительно дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара под маркой Pulsar. Иногда компания получает торговые марки в наследство в процессе поглощения конкурентов. [9]
Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Так, компания Р & G выпускает стиральные порошки под девятью торговыми марками. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свою основную торговую марку товарами под фланговыми марками. Например, компания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой Seiko Lasalle, а относительно дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара под маркой Pulsar. Иногда компания получает торговые марки в наследство в процессе поглощения конкурентов. [10]
Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта ( фланги) лидер воздвигает дополнительные сторожевые укрепления. На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская еще более дешевый марочный товар, что лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линии фронта. [11]
Дальнейший шаг по пути снабжения продукции товарной маркой был предпринят в 1989 г., когда Гидро приобрела компанию ВИКОНА, одно из ведущих поставщиков алюминиевых строительных систем в Германии. На примерах ДОМАЛ и ВИКОНА можно видеть многообещающие новые тенденции в маркетинговой деятельности штамповочных предприятий компании Гидро, позволяющие конечным потребителям осознать прогрессивную интеграцию. Конечно, возникнет новая проблема: будут ли названия ВИКОНА и ДОМАЛ выбраны в качестве основных торговых марок или же они будут как-то сосуществовать. [12]
Примеси в техническом свинце и его торгов немарки Медь повышает устойчивость против действия серной кислоты. Примеси висмута сильно снижают кислотоупорность. Олово и кадмий увеличивают способность сопротивляться сотрясениям и вибрации, причем кадмий одновременно повышает твердость. Незначительная примесь сурьмы повышает твердость свинца и отчасти устойчивость против серной кислоты. В табл. 61 приведены основные торговые марки свинца, их химический состав и назначение. [13]
Медь повышает устойчивость против действия серной кислоты. Примеси висмута сильно снижают кислотоупорность. Олово и кадмий увеличивают способность сопротивляться сотрясениям и вибрации, причем кадмий одновременно повышает твердость. Незначительная примесь сурьмы повышает твердость свинца и отчасти устойчивость против серной кислоты. В табл. 44 приведены основные торговые марки свинца, их химический состав и назначение. [14]