Cтраница 1
База данных покупателей - это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка основного ядра покупателей, анализ его обобщенного портрета или построение отношений с покупателями. [1]
База данных покупателей - организованный, постоянно пополняемый объем исчерпывающих данных о покупателях и других клиентах фирмы, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как создание основного ядра покупателей, его характеристика, продажа товара или услуги или построение отношений с покупателями. [2]
Вооруженная информацией из базы данных покупателей компания может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы покупателей, готовых к получению измененных специально для них маркетинговых предложений и коммуникаций. В фирме Land s End, например, применяется техника под названием выкапывание данных для определения различных групп покупателей одежды по каталогу. В последний раз в ней определили 5 2 тыс. различных сегментов. [3]
Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведения о клиентах: товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт ( включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя ( его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические ( сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1 4 тыс. записей. [4]
Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой обширный организованный банк исчерпывающих данных о клиентах и потенциальных покупателях фирмы. Компании используют базы данных для определения перспективных потребителей, выделения целевой группы покупателей для направления конкретного предложения, укрепления покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. [5]
Маркетинг баз данных - процесс создания, ведения и пополнения баз данных покупателей, продуктов, поставщиков, продавцов с целью ведения контактов и совершения сделок. [6]
В модели макси-маркетинга, которую представили Рапп и Коллинз, технике прямого маркетинга отводится первое место; рекомендуется создавать базы данных покупателей; отмечается, что прямой маркетинг должен использоваться наравне с обычным. Макси-маркетинг должен включать набор последовательных этапов по поиску клиента, совершению сделки и построению отношений. [7]
Коллинза приоритетное место отводится методикам прямого маркетинга. Ее авторы рекомендуют создавать базы данных покупателей и отстаивают тезис о том, что прямой маркетинг является полноправным участником всего маркетингового процесса. [8]
Сегодня маркетологи особое внимание уделяют созданию пожизненных потребителей, переносят акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. [9]
Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и ( или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок. [10]
Но имеет ли смысл просто продавать, не зная при этом ничего о покупателе, о том, совершит ли он или она такую же покупку еще раз. Сегодня маркетологи уделяют большое внимание созданию пожизненных потребителей. От совершения сделок они переходят к построению взаимоотношений. В компаниях теперь ведутся базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Все это делается для того, чтобы можно было виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у людей чувство удовлетворения и восхищения, сохраняя в них лояльность к продуктам компании. [11]
Во многих компаниях часто путают базу данных покупателей и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров телефонов. База данных содержит гораздо больше информации. Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения, у торгового представителя фирмы имеются следующие сведения о клиентах: товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт ( включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), поставщики-конкуренты, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся демографические характеристики каждого покупателя ( его возраст, доход, размер семьи, день рождения), психографические ( сфера деятельности, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн домашним хозяйствам, по каждому из которых имеется около 1 4 тыс. записей. [12]