Медиа-планирование
Cтраница 1
 |
Фрагмент аудиторного плана кампании. [1] |
Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть альфа и омега успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, кующих победу. Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных / неоплаченных публикаций ( выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал. [2]
В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать экономически эффективное для данного бюджета сочетание показателей охвата аудитории, частоты контактов и силы воздействия. Наиболее важное значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выпуск на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе торговых марок, пользующихся слабым спросом или при неопределенности на целевом рынке. Частота контактов занимает ведущее положение при высокой конкуренции, сложности содержания рекламной идеи, высоком уровне противодействия потребителей или коротком цикле потребления. [3]
Специалист по медиа-планированию чаще всего выбирает средство рекламы, предлагающее самую низкую цену за тысячу контактов. Но при этом необходимо учитывать качество аудитории. Если целевую аудиторию составляют руководители высшего ранга, то лишь немногие из них читают Daily Mirror - большинство предпочитают Financial Times. Некоторые рекламные агентства используют метод компьютерного выбора средств рекламы, в котором учитывается и вероятность внимания аудитории. [4]
Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании средства рекламы. Например, рекламодатель, решив приобрести 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 154 тыс. за время в популярном, идущем в прайм-тайм-шоу, таком как Low and Order, 650 тыс. - в очень популярных программах Plaster и ER или 1 3 млн - за рекламу в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Как правило, специалисты по медиа-планированию опираются на данные специальных служб по измерению медиа, которые анализируют размеры и состав их аудитории, стоимость размещения в них рекламных сообщений. Для определения размера аудитории используются различные критерии. [5]
Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании средства рекламы. Например, рекламодатель, решив приобрести 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 154 тыс. за время в популярном, идущем в прайм-тайм-шоу, таком как Low and Order, 650 тыс. - в очень популярных программах Flasier и ER или 1 3 млн - за рекламу в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Как правило, специалисты по медиа-планированию опираются на данные специальных служб по измерению медиа, которые анализируют размеры и состав их аудитории, стоимость размещения в них рекламных сообщений. Для определения размера аудитории используются различные критерии. [6]
Если специалист по медиа-планированию остановил выбор на газетах, ему необходимо решить, в каких именно изданиях он будет размещать рекламу. К примеру, в Великобритании газета Daily Mirror имеет около 8 млн читателей. [7]
Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании средства рекламы. Например, рекламодатель, решив приобрести 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 154 тыс. за время в популярном, идущем в прайм-тайм-шоу, таком как Low and Order, 650 тыс. - в очень популярных программах Plaster и ER или 1 3 млн - за рекламу в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Как правило, специалисты по медиа-планированию опираются на данные специальных служб по измерению медиа, которые анализируют размеры и состав их аудитории, стоимость размещения в них рекламных сообщений. Для определения размера аудитории используются различные критерии. [8]
Специалист по медиа-планированию должен выбрать конкретные, экономически эффективные для своей компании средства рекламы. Например, рекламодатель, решив приобрести 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 154 тыс. за время в популярном, идущем в прайм-тайм-шоу, таком как Low and Order, 650 тыс. - в очень популярных программах Flasier и ER или 1 3 млн - за рекламу в финале кубка по американскому футболу Super Bowl. Как правило, специалисты по медиа-планированию опираются на данные специальных служб по измерению медиа, которые анализируют размеры и состав их аудитории, стоимость размещения в них рекламных сообщений. Для определения размера аудитории используются различные критерии. [9]
 |
Фрагмент аудиторного плана кампании. [10] |
Медиа-планирование, как известно, если не отдельная наука, то уж полноправная отрасль прикладной коммуникативистики, это точно. В ходе PR-кампании столь сложных требований к медиа-плану, как в ходе кампании рекламной, не предъявляется. Это объясняется тем, что, если в рекламе работа со СМИ есть альфа и омега успеха, то в случае PR-кампании медийные ресурсы лишь одни из многих, кующих победу. Поэтому медиа-планирование PR-кампании включает в себя лимит оплаченных / неоплаченных публикаций ( выходов в эфир) в тех или иных СМИ, их количество и временной интервал. [11]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. Ответ на вопрос зависит от специфики рынка и, в частности, следующих факторов: сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по медиа-планированию используют 4 метода распределения бюджета во времени. [12]
Страницы: 1