Cтраница 2
Прямая реклама по почте является термином, вводящим в заблуждение в отношении этого метода продвижения товаров, потому что он означает больше чем просто рекламу. Этот способ рекламы продвигает товары и продает их. Основной целью этого вида рекламы является продвижение товаров. Поэтому реклама по почте включена именно в эту, а не в другую главу. [16]
Продвижение продаж ( sales promotion) - составная часть продвижения ( promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж обычно разделяется на две основных категории - ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торго щев. Торгово-ориентирозанные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников - таких, как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение ( promotional allowances - за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки ( merchandising allowances - за количество купленных товаров - каждую 11 - ю пиццу - бесплатно); соревнования и торговые показы. [17]
Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение. [18]
Агент реализует товары и услуги розничным торговцам. Его нанимателями выступают торговые представители или оптовые торговцы. Агент должен владеть обширной информацией о ценах на продукцию своей фирмы и ее конкурентов, знать условия коммерческих сделок и методы продвижения товаров к потребителю, а также иметь способность обслуживать достаточное число выгодных клиентов. [19]
Важное значение для оживления и перестройки деятельности научных библиотек имели впервые проводившиеся в 20 - е годы всероссийские совещания работников массовых и научных библиотек, на которых остро ставился вопрос о роли библиотек в научно-техническом прогрессе и подъеме культурного и образовательного уровня народа. Одновременно съезд рекомендовал широко применять в научных библиотеках большой опыт работы массовых библиотек по пропаганде книги среди трудящихся, используемые ими разнообразные массовые формы и методы продвижения литературы к рабочим и крестьянам. [20]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых ( например, реклама) и косвенных ( например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, - к методам организации розничной торговли. [21]
На рис. 8.5 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продукта на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рис. 8.5, соотношение различных методов продвижения продукта на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 8.6 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу. [22]
Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1 5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения. [23]
Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта. Действительно, многие выпускающие потребительские товары в упаковке компании направляют более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу - как инвестиции в основные средства и ни в коем случае - как текущие издержки. Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли. [24]