Cтраница 3
Его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающим потенциал для роста и повышения рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне - и долгосрочный горизонты. Задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития. [31]
Когда речь идет о главных целях фирмы, обычно принято оперировать таким понятием, как миссия предприятия. Как правило, миссия формулируется в самом общем виде, в виде нефинансовых целей или очень грубо очерченных финансовых целей. Одна из задач бюджетирования - переложить обобщенные формулировки миссии фирмы на язык конкретных финансовых показателей, которые четко можно рассчитать, а затем контролировать ход их выполнения. [32]
Именно в окружающей среде руководство находит общую цель организации. Объективная необходимость выбора миссии признана была выдающимися менеджерами задолго до соответствующих теоретических разработок. Генри Форд, прекрасно осознающий все значение прибыли, сформулировал миссию фирмы Форд как предоставление людям дешевого транспорта. [33]
Во-первых, основой управления становится стратегия, согласовывающая интересы акционеров ( капитализация фирмы и дивиденд), работников ( характер, содержание, условия и охрана труда) и менеджеров ( упрочение рыночных позиций, расширение полномочий) с прогнозируемыми изменениями рынка Фирма выступает как микроэкономический пентр затрат, результат ее деятельности проявляется во внешней среде, откуда поступает наиболее важная для принятия решений информация. Ныне фирма специализируется не на производстве определенного круга товаров и услуг ( отраслевая специализация), а на обслуживании ( на базе своего научно-технического потенциала) определенного круга потребителей и запросов. Отсюда менеджер должен владеть способами: мониторинга, анализа и прогнозирования спроса, рынка технологий и ситуации на финансовых, фондовых и ресурсных рынках; обоснования миссии фирмы; функционально-стоимостного анализа и имитационного моделирования. [34]
Факторы предугадывания миссии фирмы: история фирмы, характер деятельности экономических субъектов, причастных к фирме, экономическое окружение фирмы, ресурсы, доступные фирме, качественные отличия фирмы. [35]
Если задачи лишь могут включать в свой состав количественные показатели, то конкретные задания должны их включать обязательно. Дело в том, что движение организации к основной цели должно эффективно и точно оцениваться на основании контроля за выполнением конкретных заданий. Другими словами, выполнение всех конкретных заданий в том виде, в котором они были изначально сформулированы, является доказательством того, что миссия фирмы выполнена. [36]
Специфическая миссия, или назначение компании, обычно четко устанавливается, когда бизнес только организуется. Через некоторое время миссия может утратить свою значимость по причине, например, изменения условий на рынке или может потребоваться внесение изменений в случае выпуска корпорацией новых товаров и охвата ею новых рынков. Когда управленческий аппарат начинает осознавать, что организация отходит от своей миссии, он должен возобновить разработку миссии в соответствии с изменившимися требованиями. С положениями миссии фирмы должны быть ознакомлены менеджеры, наемные работники и потребители. Четко определенные сфера деятельности и миссия компании позволяют наемным работникам понять ее назначение, направление деятельности и возможности. Разработка такого рода положения имеет важное значение для организации независимой и в то же время совместной работы территориально разобщенных сотрудников с тем, чтобы они могли обеспечивать достижение целей организации. После определения сферы деятельности и миссии управленческий персонал компании должен приступить к разработке корпоративных задач. [37]
Передовые фирмы действуют с открытым забралом. Она определяет направление и характер коллективных и индивидуальных действий, систему ограничений в поведении персонала и усиливает его мотивацию. Формулирование миссии - это ответы на вопросы: ради чего существует фирма, к чему и как она стремится. Миссия информирует общество о том, что следует ожидать от фирмы и что последняя ожидает от своих членов. Миссия фирмы лежит в основе как стратегического, так и текущего планирования. [38]
Правильный выбор миссии имеет колоссальное значение. Некоторые российские руководители совершенно не заботятся о выборе и формулировании миссии своего предприятия. Нередко миссия эта кажется для них очевидной. Если задать вопрос типичному представителю малого бизнеса, в чем миссия его фирмы, ответом, скорее всего, будет: Конечно, получать больше прибыли. Но несоответствие выбора прибыли в качестве миссии фирмы очевидно, хотя, несомненно, она является и существенной целью. Ведь прибыль представляет собой внутреннюю проблему предприятия. В то же время организация является открытой системой, она способна выжить на рынке только, если окажется способной удовлетворять какую-то потребность внешней среды. [39]
Стратегические цели более конкретны, чем миссий организации. Они в развернутом виде представляют то, к чему организация стремится. И действительно, миссия обычно слишком абстрактна, а потому требует конкретизации в виде ряда стратегических целей. Чем лучше и яснее будут сформулированы цели, тем проще их достигнуть, потому что в этом случае будет ясно, к чему надо стремиться. Например, сторонники нейро-лингвистиче-ского программирования полагают, что люди обычно не могут удовлетворить свои желания потому, что не знают точно, чего они хотят. Если же результат можно представить себе в виде картинки или ощущения, то тогда в любом случае будет ясно, достигнут он или не достигнут. Стратегические цели можно рассматривать как способ конкретизации миссии фирмы: когда они достигнуты, можно утверждать, что воплощена и миссия фирмы. [40]
Стратегические цели более конкретны, чем миссий организации. Они в развернутом виде представляют то, к чему организация стремится. И действительно, миссия обычно слишком абстрактна, а потому требует конкретизации в виде ряда стратегических целей. Чем лучше и яснее будут сформулированы цели, тем проще их достигнуть, потому что в этом случае будет ясно, к чему надо стремиться. Например, сторонники нейро-лингвистиче-ского программирования полагают, что люди обычно не могут удовлетворить свои желания потому, что не знают точно, чего они хотят. Если же результат можно представить себе в виде картинки или ощущения, то тогда в любом случае будет ясно, достигнут он или не достигнут. Стратегические цели можно рассматривать как способ конкретизации миссии фирмы: когда они достигнуты, можно утверждать, что воплощена и миссия фирмы. [41]
Рассмотрим, например, приведенную выше задачу для фирмы Авион - обеспечение прибытия самолетов в срок не менее чем в 99 % вылетов. Прежде всего необходимо увеличить срок выполнения, например на 2 года. Тогда задача становится конкретным заданием, для выполнения которого необходим дальнейший анализ. Прежде всего, по каким причинам самолеты не прибывают в срок. Некоторые причины очевидны: встречный ветер, который задерживает самолеты; боковой, который отклоняет их от оптимальной трассы, рассчитанной при отсутствии ветра; попутный, при котором самолет прибывает в пунктйазна-чения раньше срока. Для исключения влияния ветра на момент прибытия самолета необходимо разработать алгоритмы управления воздушным судном и согласовать их с наземными службами. Можно задать и встречный вопрос: А все ли рейсы должны прибывать точно в срок. Положительный ответ очевиден, если пункт назначения - крупный аэропорт, в котором каждую минуту заходит на посадку один-два самолета. Если же на полевой аэродром садятся один-два самолета в неделю и рейс не является срочным, то имеет смысл пожертвовать точностью прибытия ради, например, экономии топлива или повышения безопасности рейса. Вполне разумна коррекция конкретного задания, задачи, стратегической цели или даже миссии фирмы в результате тщательного анализа при планировании. [42]