Мотив - приобретение
Cтраница 1
 |
Последовательное расположение групп мотивов в структуре мотивационного комплекса. [1] |
Мотивы приобретения связаны с получением вознаграждения за результаты деятельности. [2]
Если мотив приобретения связан с недооценкой, то целевая фирма должна быть недооцененной. Как будут определяться такие фирмы, зависит от подхода к оценке и используемой модели. При сравнительной оценке недооцененными являются акции, продающиеся со значительно более низкими мультипликаторами ( прибыли, балансовой стоимости и объема продаж), по сравнению с такими же значениями акций остальных фирм отрасли, с учетом больших различий в фундаментальных переменных. Так, банк со значением мультипликатора цена / балансовая стоимость 1 2 выглядит недооцененным, если другие банки имеют те же значения фундаментальных переменных ( дохода на акцию, роста и риска), но продаются при значительно более высоких мультипликаторах цена / балансовая стоимость. При использовании оценки по дисконтированным денежным потокам недооцененные акции характеризуются тем, что они продаются по цене, которая значительно ниже расчетной ценности дисконтированных денежных потоков. [3]
Если мотивом приобретений является диверсификация, то наиболее вероятные целевые фирмы будут относиться к тем сферам бизнеса, которые не связаны или не коррелируют с бизнесом приобретающей фирмы. Так, для того чтобы циклическая фирма могла получить наиболее полную выгоду от диверсификации, она должна стараться приобретать противофазные циклические или, по крайней мере, нециклические фирмы. [4]
Когда у фирмы есть мотив приобретения, возникают два ключевых вопроса, на которые необходимо ответить. Первый связан с тем, как наилучшим образом определить потенциальную целевую фирму для приобретения при мотивах, описанных в предыдущем разделе. Второй вопрос - более конкретный и связан с тем, как оценить целевую фирму, опять-таки, при различных мотивах, описанных в последнем разделе. [5]
Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей. [6]
 |
Связь мотива покупки и решения купить в будущем пальто ( в процентах к числу людей, назвавших разные мотивы покупки. [7] |
В другом исследовании стояла, задача выявить причины, которыми руководствуются те, кто покупает грубошерстные пальто. На прямой вопрос о мотивах приобретения все опрошенные ответили: эти пальто практичны; они долго носятся; они непромокаемы. При ответе на вопрос, купили ли бы сами опрашиваемые эти пальто, сформировались две группы - ответившие позитивно на вопрос и негативно. Естественно, что важно узнать о мотивах покупки, которые считают важными именно эти ответившие положительно участники опроса, поскольку, ориентируясь именно на нее, рекламодатель будет искать идею рекламного предложения. [8]
Вместе с тем покупатели по-разному используют этот товар, и покупают его по разным причинам. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам ( демографическим, социальным идр. Теоретически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если фирма старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности, проводить опросы и другие мероприятия. Это влияет на себестоимость продукции, поскольку существенно увеличиваются маркетинговые расходы. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального пользования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты. Рекомендуется также ( в соответствии с товаром) сосредотачивать маркетинговые усилия на 20 процентах сегментов, которые способны делать 80 процентов прибыли фирмы. [9]
В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивы приобретения, каналы распределения и формы продажи, цены, география рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и их реакции на комплекс маркетинговых действий. [10]
Первый заключается в том, что зачастую фирмы выбирают целевую фирму и мотив приобретения одновременно, а не последовательно. Это ничего не меняет в анализе этих разделов. Если дело обстоит подобным образом, то поиск целевой фирмы должен определяться доминирующим мотивом. [11]
Приобретения, по всей вероятности, обеспечивают фирмам более короткий путь к достижению их стратегических целей, но этот процесс имеет свои издержки. В данной главе рассматриваются четыре основных этапа процесса приобретения - начиная с мотива приобретения, за которым следуют определение и оценка целевой фирмы, и кончая структурированием и оплатой сделки. Заключительным и зачастую наиболее трудным этапом оказывается работа после совершения сделки по приобретению. [12]
Публичная основа рекламы придает товару некую легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение. Поскольку одно и то же сообщение получают миллионы людей, потребители знают, что мотивы приобретения ими товара будут понятны окружающим. [13]
Не следует, конечно, упускать из виду тот факт, что в обществе, где почти все материальные ценности являются частной собственностью, необходимость зарабатывать средства к жизни есть мощный вездесущий стимул для более бедных членов общества. Потребность в поддержании существования и в увеличении материальных благ может в течение какого-то времени быть преобладающим мотивом приобретения для тех классов, которые, по обычаю, заняты ручным трудом, чьи средства к существованию не имеют надежного основания и которые владеют малым и обыкновенно немного накопляют; однако в ходе рассмотрения выяснится, что даже у этих бедных классов преобладание стимула потребления материальных благ не является таким неоспоримым, как иногда предполагают. С другой стороны, для членов и слоев общества, которые главным образом заняты накоплением богатства, стимул поддержания жизни и потребления материальных благ значительной роли не играет. Причины зарождения и становления института собственности не связаны с тем минимумом средств, который нужен для поддержания жизни. Главный стимул исходил сначала из различий и зависти, связанных с уровнем благосостояния, и никакой другой стимул, кроме как временно и в силу исключения, на более поздней ступени развития не захватывал главенствующего положения. [14]
Угождение личным интересам менеджеров, в большинстве приобретений именно менеджеры покупающей фирмы, а не ее акционеры, решают, осуществлять ли приобретение и сколько платить за него. В подобных обстоятельствах для некоторых приобретений мотив не может заключаться в максимальном увеличении богатства акционеров, а скорее скрыт в личных интересах менеджеров, обнаруживаемых в следующих мотивах приобретений. [15]
Страницы: 1 2