Cтраница 1
Бернейс представляет паблик рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством. Таким образом, общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях. [1]
Бернейс боролся против еще одной тенденции, которая также бурным цветом расцвела и у нас: сегодня любой человек может назвать себя специалистом по ПР и начать свою плодотворную работу. В то же время нестроитель не будет проектировать мост, мы не доверим лечить свои зубы неспециалисту. [2]
Эдвард Бернейс подчеркивал, что определение целей - это достаточно серьезная и сложная задача: Одной из самых сложных проблем для практиков ПР является то, как подвести клиентов и нанимателей к определению целей и намерений. Только если практики знают цели и намерения первых лиц, они могут как общественные техники давать им советы по отношениям и действиям, необходимым для того, чтобы достичь их целей в общении с публикой. [3]
Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина имидж в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: Слово имидж заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. [4]
Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу, - в идее необходимости профессионализации. [5]
Сначала мы назвали нашу деятельность управлением известностью, - пишет Эдвард Бернейс. Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. [6]
ПР является наукой социальной, а не филологической, - заявлял Эдвард Бернейс, выступая против перемещения курсов ПР на факультеты журналистики американских университетов. Это, вероятно, связано с тем, что филологические науки сориентированы на единицу коммуникации - текст или высказывание, но не на процесс коммуникации. Для ПР же значимым является не просто процесс коммуникации, но и наличие в нем обратной связи. То есть для ПР и адресант, и адресат ( или говорящий и слушающий) являются равноправными участниками процесса наряду с единицей комьгуникации. Мы рассмотрим наиболее значимые результаты наук коммуникативного цикла, применение которых возможно в ПР. [7]
В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Эдвард Бернейс боится как бы депрофессионализации ПР. [8]
Кроме того, сохраняя родную оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations - правовых отношений. Произошло это в 1920 - е гг., и с тех пор PR стремится играть в обществе такую же роль невидимого каркаса, какую в нем играет право. [9]
Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления, Эдвард Бернейс, активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР - более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации. [10]
Впервые Россия стала готовить студентов новой специальности в МГИМО, Украина - еще не специальности, а специализации в Институте международных отношений Киевского университета. Сегодня курсы паблик рилейшнз читаются уже в десятках университетов стран СНГ, при этом мы идем семимильными шагами, пытаясь догнать многолетний опыт западных стран. В США 75 % специализаций расположено именно на этих факультетах. Бернейс же подчеркивал, что это не филологическая специальность, она в первую очередь должна принадлежать социальным наукам. [11]
Советник по ПР, - считает он, - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. [12]