Cтраница 3
Примером стимулирования на упаковке является дизайн этикетки бутылки с напитком 7-ир. Здесь в качестве стимула предоставляется возможность выигрыша бесплатной пиццы. Таким бесплатным образцом может быть новый вариант товара, который производитель дает на пробу покупателю с целью стимулирования последующего спроса. В других случаях между товарами, входящими в комплект, может быть определенная связь. [31]
Компания использовала рекламу и связи с общественностью, чтобы сообщить публике о появлении нового препарата, и объявила номер телефона, по которому страдающие от аллергии на цветочную пыльцу могли бесплатно позвонить в компанию. Звонившим предоставлялись бесплатные образцы лекарства, купоны, буклеты с описанием достоинств нового препарата, кроме того, рекомендации по борьбе с аллергией. [32]
В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степень поощрения реакции, тем больше вероятность того, что покупка повторится вновь. Инструментальное обусловливание является следствием пробных покупок. На методе инструментального обусловливания основывается применение бесплатных образцов. Например, бесплатные образцы нового шампуня распространяются в очень многих семьях. Поскольку шампунь - бесплатный, то он наверняка будет использован ( желательная реакция), а поскольку он обладает желаемыми свойствами, то он может понравиться ( закрепление), и вероятность его покупки резко возрастет. Таким образом, последовательности событий отличаются для классической схемы обусловливания и метода инструментального обусловливания. Для первого метода первичной является возможность понравиться за счет ассоциации, а вторичной - проба; для второго первична проба, которая предшествует возможности понравиться. [33]
В разных странах существует различная практика распространения среди населения бесплатных образцов нерецептурных лекарств. В некоторых, странах такая практика разрешена, в других - нет. Необходимо также проводить различие между практикой предоставления бесплатных образцов нерецептурных лекарств медицинскими учреждениями для лечения определенных групп населения и практикой распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок. Учитывая общие тенденции укрепления здоровья, практику распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок трудно оправдать. В любой стране, где существует подобная практика, она должна быть максимально ограничена. [34]
Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают. [35]
Для увеличения осведомленности о препарате и доведения до потребителей информации о бесплатной телефонной линии, обратившись 5 к которой можно получить данные об уровне пыльцы в воздухе, компания обратилась к рекламе и мероприятиям по связям с общественностью. Покупатели, обращавшиеся в компанию больше одного раза, получали бесплатные образцы лекарств, купоны и брошюры с подробным описанием преимуществ товара. [36]
Для увеличения осведомленности о препарате и доведения до потребителей информации о бесплатной телефонной линии, обратившись к которой можно получить данные об уровне пыльцы в воздухе, компания обратилась к рекламе и мероприятиям по связям с общественностью. Покупатели, обращавшиеся в компанию больше одного раза, получали бесплатные образцы лекарств, купоны и брошюры с подробным описанием преимуществ товара. [37]
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое. [38]
В разных странах существует различная практика распространения среди населения бесплатных образцов нерецептурных лекарств. В некоторых, странах такая практика разрешена, в других - нет. Необходимо также проводить различие между практикой предоставления бесплатных образцов нерецептурных лекарств медицинскими учреждениями для лечения определенных групп населения и практикой распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок. Учитывая общие тенденции укрепления здоровья, практику распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок трудно оправдать. В любой стране, где существует подобная практика, она должна быть максимально ограничена. [39]
Например, торговые представители фармацевтических компаний вряд ли могут рассчитывать на то, что им удастся привлечь внимание занятого врача более чем на 10 минут. Их презентация должна быть сжатой, быстрой и убедительной. Поэтому для продвижения фармацевтической продукции используются: размещение объявлений в журналах, отправление рекламы по почте ( включая аудио - и видеокассеты), раздача бесплатных образцов и даже телемаркетинг. Фармацевтические компании спонсируют конференции, на которые они приглашают врачей, - с утра те слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются сыграть партию в гольф или теннис. Организуются и вечерние телеконференции, на которых врачам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с экспертом в студии. Торговые представители также спонсируют обеды или ужины для небольших групп врачей. Все эти меры принимаются для того, чтобы создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марке, которая может ничем не отличаться от конкурирующей. [40]
Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы коммуникации. Например, торговые представители фармацевтических компаний вряд ли могут рассчитывать на то, что им удастся привлечь внимание занятого врача более чем на 10 минут, а значит, презентация должна быть сжатой, быстрой и убедительной. Визиты торговых представителей к потенциальным клиентам обходятся компаниям-поставщикам очень дорого, поэтому они стремятся к использованию различных коммуникативных каналов - объявления в журналах, почтовая рассылка ( включая аудио - и видеокассеты), раздача бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других - организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей. Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки, которая, весьма вероятно, ничем не отличаться от конкурирующей. [41]
Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки. [42]
В этом случае закрепление зависит от поощрения: чем выше степень поощрения реакции, тем больше вероятность того, что покупка повторится вновь. Инструментальное обусловливание является следствием пробных покупок. На методе инструментального обусловливания основывается применение бесплатных образцов. Например, бесплатные образцы нового шампуня распространяются в очень многих семьях. Поскольку шампунь - бесплатный, то он наверняка будет использован ( желательная реакция), а поскольку он обладает желаемыми свойствами, то он может понравиться ( закрепление), и вероятность его покупки резко возрастет. Таким образом, последовательности событий отличаются для классической схемы обусловливания и метода инструментального обусловливания. Для первого метода первичной является возможность понравиться за счет ассоциации, а вторичной - проба; для второго первична проба, которая предшествует возможности понравиться. [43]
Планируется, что напиток будет иметь три вкусовых варианта - шоколадный, ванильный и земляничный. В течение двух первых месяцев к каждым четырем приобретаемым дилерами коробкам товара будет бесплатно придаваться пятая, при этом допускается использование совместной рекламы. Должна быть организована раздача бесплатных образцов трвара. Бюджет программы стимулирования сбыта составит около 2 9 млн. Расходы на рекламу ( примерно 6 млн) должны быть поделены поровну между головным офисом и местными подразделениями компаниями. Две трети выделяемых средств направляются на телевизионную рекламу, одна треть - на рекламу в печатных медиа. Особый акцент в рекламе будет сделан на удобстве использования и на питательности напитка. Основой для рекламы должен стать образ ребенка, ежедневно получающего на завтрак порцию нового напитка и вырастающего в крупного сильного мужчину. [44]
В разных странах существует различная практика распространения среди населения бесплатных образцов нерецептурных лекарств. В некоторых, странах такая практика разрешена, в других - нет. Необходимо также проводить различие между практикой предоставления бесплатных образцов нерецептурных лекарств медицинскими учреждениями для лечения определенных групп населения и практикой распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок. Учитывая общие тенденции укрепления здоровья, практику распространения бесплатных образцов нерецептурных лекарств среди населения с целью продвижения их на рынок трудно оправдать. В любой стране, где существует подобная практика, она должна быть максимально ограничена. [45]