Cтраница 1
Основа сегментирования потребительских рынков - характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы деловых товаров, дополнительно рассматривая характеристики закупочной практики и ситуационные факторы. Признаки рыночного сегмента включают в себя измеримость, размеры, доступность, отличительные черты, активность. [1]
За основу сегментирования может быть выбран не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. К примеру, компания имеет возможность выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип / цена / марка ( именно в таком порядке) товара, и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество / уровень обслуживания / модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки. [2]
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [3]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50 - х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. [4]
Более детальное рассмотрение вопросов реализации сегментации не входит в задачи данной книги. Заметим лишь, что защита информации на основе сегментирования гарантируется полностью, так как аппаратура должна анализировать сегмент-описатель при каждом обращениии к памяти. [5]
В случае сегментирования промышленного рынка ( целевой сегмент - промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы первичного сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов, формирующихся на основе базового. [6]
Не обладая этими данными, невозможно переопределить сегменты или полностью понять потребности покупателей и их поведение при покупке, что является основой сегментирования рынка. [7]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип ( спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих - модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип / цена / марка ( именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество / уровень обслуживания / модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [8]
При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Естественно, что производители деловых товаров привлекают и другие переменные. Шапиро предлагают положить в основу сегментирования бизнес-рынков переменные, представленные в табл. 9.3. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности личности покупателя. [9]
Конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия ( рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита ( рынок продавца), естественно, характерны усредненные товары, и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после переходного периода рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. [10]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. [11]
Метод группировки весьма широко применяется при анализе рынка. Он заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам. По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, он используется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка, часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа. [12]