Cтраница 3
Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем ( или экономики), но одному из ваших доверенных журналистов либо хорошо известному лично вам профессионалу, ведущему вашу тему. Иначе - корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками ( а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день... Или другой вариант, также не слишком удачный для вас - пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история... Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в связи с этим, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь. [31]
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. [32]
Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. [33]
ПР-специалист имеет дело, как правило, с редакционным отделом газеты / журнала. Однако бывает, что ПР-специалист несет ответственность и за рекламу и за ПР. В этом случае следует помнить различия между редакционным и рекламным отделами. Редактор и менеджер рекламного отдела имеют раздельные функции. ПР-специалист не должен говорить с редактором о рекламе или с рекламным менеджером газеты - о редакторских вопросах. Иначе ПР-специалист может оказаться в проблемной и фальшивой ситуации, когда покупка рекламного пространства превращается в условие редакционного покрытия, или редакционное покрытие становится следствием покупки рекламного пространства. Две вещи следует рассматривать раздельно - ПР-историю, публикуемую потому, что она стоит того, чтобы быть напечатанной, и рекламное пространство, покупаемое потому, что оно стоит покупки. [34]
Производитель и распространитель рекламы вправе требовать от рекламодателя сведения, подтверждающие достоверность рекламной информации. При этом не партийное красноречие должно убедить производителя либо распространителя рекламы в ее достоверности, а реальные документы, на основании которых можно делать юридически обоснованные выводы. Однако право тем и отличается от обязанности, что обладает прямой зависимостью от воли своего обладателя. То есть, в данном случае, исключительно от производителя или распространителя рекламы зависит воз-мбжность истребования документов, подтверждающих достоверность рекламы. В той же самой мере от воли работника рекламного отдела ( производителя или распространителя рекламы) зависит и степень насыщенности истребуемого документального обеспечений - рекламы. [35]
Пробелы могут побудить реципиента прочитать рекламу - настолько легкой, праздничной будет ее композиция, а могут сделать ее совершенно нечитабельной. Самый простой вид пробелов - межбуквенные и междусловные. Компьютерная техника позволяет легко их варьировать, что, казалось бы, должно положительно сказаться на четкости, организованности текста в рекламе. Но при анализе публикаций постоянно встречаются слипшиеся в черные полосы слова, а также предложения, междусловные пробелы в которых меньше 1 / 4 круглой, что значительно затрудняет восприятие, или, наоборот, больше одной круглой. Часто в пределах одного заголовка все междусловные пробелы разные. Причина подобных казусов заключается, во-первых, в том, что при разработке гарнитур для компьютерного набора или при адаптации западных шрифтов к кириллическому написанию их создатели сокращают количество вариантов кернинга ( межбуквенного пробела, определяемого графикой знаков) на целый порядок, что возможно исправить лишь вручную при наборе или верстке на компьютере. Во-вторых, ситуация объясняется тем, что сотрудники рекламных агентств, рекламных отделов, занимающиеся оформлением материалов, имеют, как правило, техническое образование и не подозревают о таких нюансах графического дизайна. [36]
Практики ПР, обнаружив подготовленный к публикации материал ( интервью, выступление) часто возмущаются - я этого не говорил. Также ПР-специалисты нередко считают, что журналисты склонны сенсационализировать вещи. Журналисты, со своей стороны, возмущаются тем, что им не дают поговорить с достаточно компетентным источником, а также тем, что от них пытаются что-то скрыть. Бывает, что практики ПР, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют новостными медиа. С другой стороны, медиа могут обескураживать практиков ПР, пытающихся довести информацию до общественности. Менеджер российской компании может заявить, что вопрос публикации нужных материалов в СМИ - вопрос цены. От редактора российского СМИ можно услышать, что ПР-специалисты должны обращаться в рекламный отдел. При этом ни сотрудники организаций, ни журналисты не понимают посреднической роли ПР-специалиста в установлении и поддержании отношений организации и СМИ. [37]