Cтраница 2
Рекламная стратегия связана с анализом целевой аудитории, постановкой целей, принятием решений по рекламному бюджету, содержанию рекламного обращения и носителям рекламы, а также с оценкой эффективности рекламы. Мы проанализировали ключевые вопросы, связанные с каждым из этих факторов. [16]
Если же офферент-рекламодатель использует одновременно несколько рекламных средств или применяет их так, что периоды их действия пересекаются по принципу суперпозиции, то различные факторы ( учтенные и неучтенные) могут осложнить оценку эффективности рекламы. [17]
Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения ( объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы. [18]
Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы. [19]
Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодателям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. И оценка эффективности рекламы происходит на следующем этапе знания об аудитории потребителей - ее оценки, ее отношения к конкретной рекламе. Информацию такого рода поставляют специализированные социологические службы. [20]
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. [21]
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0 2 % общих затрат на рекламу используются для того, чтобы понять, как должны быть израсходованы 99 8 % рекламного бюджета. [22]
Гарантированный чистый средний оплаченный тираж ( average netpaid circulation) периодического издания, определяемый издателем на основе числа экземпляров, которое, по его твердому убеждению, он сможет продать. Этот показатель используют рекламодатели для оценки эффективности рекламы в данном периодическом издании. Цены на печатную площадь основываются на тарифной базе, и если гарантируемый ею тираж не достигается, то издатель должен компенсировать рекламодателю разницу. Число экземпляров, превышающее тарифную базу, называется бонусным тиражом ( bonus circulation) и обычно дополнительно не оплачивается. [23]
Эффективность рекламных кампаний - сложного, мно-гоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемос-тью этих нормативов и в случае их невыполнения - изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации - и всей рекламной идеологии. [24]
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. [25]
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую - на оценку эффективности рекламы. [26]
После запуска рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них. [27]
Такие работы являются одной из сторон изучения рекламы и включают как предварительные, так и последующие исследования печатных, радио - и телевизионных рекламных материалов. Предварительные исследования, проводимые до или в самом начале рекламной кампании ( campaign), охватывают свойства продукции, технические вопросы, целевую аудиторию ( target audience) и другие области, на которые может повлиять реклама. Последующие исследования связаны с оценкой эффективности рекламы и ее значения после завершения рекламной кампании. [28]
По его мнению, общее воздействие рекламы на формирование приверженности к марке - весьма невелико. Тел-лиса не нашли поддержки в рекламном сообществе, некоторые члены которого предприняли атаку на данные и методологию ученого. Исследовательская фирма IRI провела контрольные эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что при рассмотрении рекламы в краткосрочном ( до 1 года) периоде ее воздействие, как правило, недооценивается в силу лагов в ее влиянии на потребителей. [29]
По его мнению, общее воздействие рекламы на формирование приверженности к марке весьма невелико. Тел-лиса не нашли поддержки в рекламном сообществе, некоторые члены которого предприняли атаку на данные и методологию ученого. Исследовательская фирма IRI провела контрольные эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что при рассмотрении рекламы в краткосрочном ( до 1 года) периоде ее воздействие, как правило, недооценивается в силу лагов в ее влиянии на потребителей. [30]