Раннее большинство

Cтраница 1

Раннее большинство представлено фирмами, первыми внедрившими новшество в производство, что обеспечивает им дополнительную прибыль. [1]

Раннее большинство - они следуют за лидерами общественного мнения и определяют успех предложения. [2]

Хотя представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, они редко становятся лидерами мнений. Их доля достигает 34 % рынка. [3]

Субъектов инновационного процесса можно разделить на следующие группы: новаторы; ранние реципиенты; раннее большинство и отстающие. [4]

В своих работах Роджерс разделил потенциальный рынок нового продукта на сегменты в соответствии со временем его восприятия и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, со - стоящую из пяти стадий: новаторы, ранние принимающие решения, раннее большинство, позднее большинство и медлительные. [5]

Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Раннее большинство и запоздалое большинство, составляющие по 34 %, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность. [6]

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество ( Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие, толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [7]

Раннее большинство обычно разборчиво и осторожно при покупке продукта. Запоздалое большинство обычно еще более осторожно и может быть скептически настроено по отношению к новому продукту. Они покупают только после того, как продукт опробовало большинство людей или организаций. Движущей силой покупки этой категории потребителей может быть и давление со стороны общества. [8]

Эти категории представляют подавляющее большинство потребителей на рынке. Раннее большинство при совершении покупок, как правило, проявляет осмотрительность и осторожность. Расставаясь с деньгами, они должны быть уверены в том, что покупаемый товар уже хорошо зарекомендовал себя на рынке. Позднее большинство проявляет при покупках новых товаров, как нетрудно догадаться, еще большую осторожность и даже определенный скептицизм. Они готовы признать новый товар лишь после того, как его опробует большинство людей или организаций. [9]

Распространяя новые идеи, следует знать о том, что это последовательный процесс. Новая идея овладевает группами людей не одновременно. Первыми осваивают новые, прогрессивные идеи инноваторы, затем - ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство и, наконец, запаздывающие. Инноваторы - группы наиболее высокого социального статуса, располагающие наибольшими когнитивными, материальными и другими ресурсами, позволяющими им оценить идею и абсорбировать риск инновационного поведения. Каждая последующая группа имеет меньшее ресурсное обеспечение. Инноваторы - влиятельная, но относительно небольшая по численности группа. Для формирования общественного мнения критически значимо воздействие на группы раннего и позднего большинства, составляющие вместе более двух третей потенциальных приверженцев новой идеи. [10]

Увеличение числа потребителей товара ( за счет новых) зависит от природы самих потребителей: среди них есть такие, кто быстро адаптируется к новому для них товару, и такие, кто выжидает, как среагируют на него другие. Так, исследователи рынка отмечают, что активно подключаются к этому процессу на ранней стадии так называемые новаторы - всего 2 % населения; раннее усвоение свойственно 13 % населения; затем к ним подключаются 34 % населения, составляющие раннее большинство; еще одна большая группа потребителей ( тоже 34 %) представляет собой позднее большинство; последними к числу потребителей присоединяются медлительные - 16 % населения. [11]

Роджерса, каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идей относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию. [12]

Классификация последователей по относительному. [13]

Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно; эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией. [14]

Страницы: 1