Cтраница 1
Бренд-менеджер может произвести на компьютере мгновенную шестиэтапную проверку эффективности принятой концепции изделия, получить определенные рекомендации и ознакомиться с лучшими примерами того или иного класса. Он может получить прекрасные рекомендации и в отношении мероприятий по стимулированию сбыта. [1]
Джека, бренд-менеджера корпорации Scorash & Newcastle, Балтика № 3 воспринимается в Великобритании как экзотическая новинка, позиционируется как премиальное пиво в одном ряду с такими марками, как чешская Pilsner Urquell, сингапурская Tiger и американская Corona. Поэтому для ее продвижения Scottish & Newcastle достаточно спонсировать яркие культурные акции, к примеру концерта Pet Shop Boys в Лондоне или фестиваля граффити в Ливерпуле. [2]
Компании для решения всех тактических вопросов должны использовать бренд-менеджеров. Впрочем, успех бренда зависит от всех работников компании, которые должны не только принять соответствующие корпоративные ценности, но и стать их зримым воплощением. Выдающиеся исполнительные директора, такие как Чарльз Шваб ( Charles Schwab) или Джефф Безос ( Jeff Bezos), играют все большую роль в решении вопросов брендовой стратегии. [3]
В фирмах, которые действительно ориентированы на потребителей, руководство должно осуществляться менеджерами потребительских групп, а не бренд-менеджерами. Прежде всего, им необходимо определиться с набором товаров и услуг компании, который вызовет интерес у потребителей, после чего этим набором будут заниматься уже бренд-менеджеры. [4]
Порой деятельность структур, осуществляющих управление брендами, начинает противоречить практике эффективного взаимодействия с клиентами. Бренд-менеджеры могут сосредоточить все свое внимание на продукции и марке, совершенно забыв о потребителе. [5]
Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. [6]
Так как в наличии имеется масса различных инструментов стимулирования сбыта, маркетологам нужен опыт, чтобы знать, какие из них использовать. Некоторые крупные компании имеют специалиста по стимулированию сбыта, который дает советы бренд-менеджерам. Или компания может воспользоваться услугами специального агентства по стимулированию сбыта. [7]
В фирмах, которые действительно ориентированы на потребителей, руководство должно осуществляться менеджерами потребительских групп, а не бренд-менеджерами. Прежде всего, им необходимо определиться с набором товаров и услуг компании, который вызовет интерес у потребителей, после чего этим набором будут заниматься уже бренд-менеджеры. [8]
Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношения рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать. Неудивительно, что бренд-менеджеры все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают в показателях продаж. Оно дает более быстрые плоды и более ощутимый отклик при продажах, чем реклама. В наши дни пропорция между рекламой и стимулированием сбыта может быть 30 к 70, обратная тому, что была прежде. [9]
Впрочем, Стэп Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании Вииэксим ( экслюзнвный дистрибьютор Путники) объясняет производственные успехи своей водки вовсе не рекламой. Путника - бренд ожидаемый и желанный потребителем. [10]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи - вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. [11]