Cтраница 1
Брэндинг широко распространен в промышлен-но развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. [1]
Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. [2]
Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ. [3]
Эффективный брэндинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом - товарными знаками, упаковкой, художественным, оформлением, текстами. [4]
Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. [5]
Все элементы брэндинга, по сути дела, являются составляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. [6]
Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ. [7]
Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями фирменности товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой фирменности представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара. [8]
Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее. [9]
Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, ответив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного семейства, выделяющие его среди конкурентов. [10]
На потребительском рынке наиболее значима реклама, брэндинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшнз и продукт-плейсмент. [11]
Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга, разберемся в технологии и этапах создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара. [12]
Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик зами-мает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, какую позицию должен занять товар, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию. [13]
Третий уровень - это престижность, формируемая брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. [14]
В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15 - 20 лет ( на срок защиты интеллектуальной собственности, - баланса между консенсусом и компромиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара. [15]