Cтраница 2
В рамках вышеприведенного анализа может быть сделан и анализ затрат. Его отправной точкой является отнесение производственных затрат и ресурсов к соответствующим видам деятельности, создающим стоимость продукта. Это позволяет внести усовершенствования и сберечь преимущество по затратам. Например, если преимущество фирмы по затратам основано на более высоком уровне производственных мощностей, то для сохранения конкурентного превосходства перспективно дальнейшее их улучшение. Аналогично, если основу дифференциации продукта составляет высокая квалификация работников проектно-конструкторских подразделений, то руководству следует вкладывать значительные средства в поддержание этого высокого уровня. Кроме того, выявление конкретного источника преимущества может привести к его использованию на новых рынках, где потребители придают ему такое же большое значение. Так, опыт фирмы Marx and Spencer в розничной продаже одежды был успешно распространен на дифференциацию розничной продажи продуктов питания. [16]
То, что мы называем здесь рыночной неудачей, является неудачей лишь в том ограниченном смысле, что трансакционные затраты могут быть уменьшены при замене рыночного обмена внутренней организацией. Доказательство разделено на пять этапов. Первые три связаны с характеристиками среды последовательно усложняющихся деловых переговоров при небольшом числе участников. Последние два рассматривают специальные структурные преимущества фирмы, которыми она обладает либо по естественным причинам, либо вследствие господства установленных правил. [17]
Вербеке ( Rugman and Verbeke, 1992) считают транзакционный подход эффективным средством анализа стратегии международного маркетинга. Они считают, что теория транзакционных издержек международного предприятия учитывает три основных элемента: преимущества фирмы, преимущества страны преимущества интернационализации. Помимо прочего, они используют анализ названных элементов для оценки стратегии. Например, фирма, оценивающая преимущества принявшей страны и свои локальные преимущества, может признать более приемлемым мультинациональный, а не глобальный тип деятельности. [18]
Предлагаемая вашему вниманию книга является практическим руководством по реализации такой важной для производителя процедуры как составление плана маркетинга. Теоретические аспекты этого процесса в книге изложены очень сжато, ровно в том объеме, который необходим для напоминания читателю о значимых аспектах теории маркетинга: основных факторах, детерминирующих маркетинговую деятельность, предпосылках маркетингового планирования и процессах, влияющих на его осуществление. Авторы акцентируют внимание на практических аспектах процесса планирования маркетинга. В книге предложено много исходных форм, заполнение которых позволит практикам получить готовый документ, материализующий имеющуюся информацию, опыт, намерения и преимущества фирмы для успешной деятельности на рынке. [19]