Эмоциональный призыв

Cтраница 1

Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации - коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, - веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс. [1]

Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [2]

Сначала научитесь убедительно доказывать, не пытаясь прибегать к эффектным, но опасным психологическим способам воздействия, особенно к приемам, обычно именуемым эмоциональными призывами. [3]

Но все же в своей политической деятельности, в ходе своей предвыборной кампании политик использует все возможные виды общения с согражданами - от выступлений до афористичных слоганов; от развернутой аргументации до эмоциональных призывов. [4]

Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, сообщение какого типа произведет желаемый эффект на аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных медиа, содержащие рациональные или эмоциональные призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, чувство вины, юмор, гордость, симпатия. [6]

Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию. Принесите на занятие примеры напечатанных реклам, содержащих следующие рациональные или эмоциональные призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие. [8]

Визуальный ряд особенно функционален1 для показа продукта, демонстрации его использования; он обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания образа, впечатления, эмоции; массовость его использования дополняется максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр ( см. гл. Ограничением является высокая стоимость производства телерекламы. [9]

Однако оба эти аргумента заслуживают серьезнейшей критики. Оба они игнорируют возможность использования альтернативных средств для поощрения промышленного развития и военной самообеспеченности. Большинство других аргументов является во многом эмоциональными призывами, основанными на полуправде и явных вымыслах. Эти аргументы отмечают только непосредственные и прямые последствия протекционистских пошлин. Они игнорируют простую истину, что в конечном счете страна должна импортировать для того, чтобы экспортировать. [10]

Изготовитель, утверждающий, что его средство для полоскания рта лечит горло и простуду, может быть привлечен к суду и наказан, если его товар не справляется с этой задачей. А вот изготовитель, который заявляет, что его шампунь - лучший в мире не несет никакой ответственности по закону. Это чрезмерное восхваление, и оно признается абсолютно законным. Более того, невозможно запретить законом эмоциональные призывы к красоте и престижу, поскольку эти утверждения нельзя измерить количественно. [11]

Формулирование задач рекламной кампании. [12]

Понятие содержания ( контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения ( рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов: эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода - товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, - для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва - формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. [13]

Классическая риторика большое внимание уделяла логической выстроенное речи, убедительности аргументации и ориентировалась прежде на публичные выступления ораторов. Данные психологии и практика наших дней показывают недостаточность такого подхода. Предметом интереса современной риторики становятся не только трибунные речи, но и широкий спектр форм коммуникации: публичные выступлении на митингах, многолюдных собраниях, участие в теле - и радиопередачах на весь мир, выступления на деловых совещаниях и научных конференциях. Поэтому речь не может оцениваться с точки зрения аргументированности, логичности, как некоторое одномерное явление. Ситуация речевого общения представляет сложное системное образование со многими входящими в него элементами. Разрабатываются также техники манипулирования собеседником ( его запугивание, увещевание, введение в заблуждение, приманивание, лесть, эмоциональные призывы и т.п.) Техника убеждения слушателя или собеседника в своей правоте - предмет полемики. [14]

Страницы: 1