Cтраница 3
Метафорическое употребление термина микс удивительно быстро вошло в научный оборот. Это произошло вследствие его выразительности, живости, краткости, а значит и запоминаемости. Также творчески Маккарти подошел и к своей прагматической группировке инструментов маркетинга-микс. Классификация 4Р получила быстрое и успешное распространение, возможно, и по причине его мнемонической привлекательности. Этот мнемонический ряд, однако, уже слишком часто использовался как средство толкования подгрупп маркетинга-микс или для привлечения внимания к аспектам маркетинга, которые не всегда ассоциировались с маркетин-гом-микс. С годами ограничения изначального подхода стали очевидны, помимо других причин, в свете все возрастающей важности инструментов продвижения в практике маркетинга. В результате классификация 4Р, которая негативно относится к категории продвижения, помещая ее в группу коммуникаций, критикуется многими авторами. [31]
Не во всяком сообщении, обладающем агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. Иначе говоря, агитационная сила вычисляется по степени удачного сочетания вышеназванных качеств: и притягательности, п запоминаемости, п распознаваемости. Их лучи должны сойтись водной точке. И тогда мы получим великолепный агитационный: - ффект. [32]
Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы. [33]
Фантазийные ( fanciful), или вымышленные, обозначения. Такие обозначения встречаются во многих известных знаках ( Вимм-Билль - Данн, Exxon, Coca-Cola) и конструируются в основном по принципу легкой запоминаемости. Следует учесть, что слова, не обладающие реальным содержанием на одном языке, могут оказаться фонетически близкими к общепринятым словам другого языка. [34]
Ариевич и Э.Д. Левицкая, те общие признаки, которые необходимы для эффективного товарного знака: новизну, известность, популярность, авторитетность, различаемость и запоминаемость. А если речь идет о сериях товарных знаков - то и системность в целом, и оригинальность каждой входящей в серию единицы. В товарных знаках многие функциональные признаки номенклатуры ( особенно привлечение внимания к положительным свойствам товаров) могут получить свое полное выражение. [35]
В работе, не слишком хорошо известной на Западе, русский психолог П.И.Зинченко поставил вопрос о том, как человек взаимодействует с изу-чаемым и запоминаемым материалом. Основная идея, предлагаемая Зин-ченко ( П.И.Зинченко, 1962, 1981), состоит в том, что слова, кодируемые более значащими средствами, будут сохраняться в непроизвольной памяти лучше, чем слова, кодируемые другими, более поверхностными средствами. Так, запоминаемость слов сильно зависит от цели, которая стоит перед испытуемым во время предъявления материала. Предполагается, что различные цели активируют различные системы связен, поскольку люди имеют разное отношение к материалу. [36]
В биологических системах различают три вида БП: генетическую ( хранит наследственную информацию), программную ( хранит программу врожденного поведения организма в окружающей среде) и прижизненную память, которая обеспечивает накопление опыта взаимодействия с окружающей средой и создает возможности для самообучения, приспособления и разумного поведения живых организмов. Прежде всего в БП чтение и запись осуществляются не по адресному, а по ассоциативному принципу, то есть по связи вновь поступающей информации с информацией, уже хранящейся в памяти. Этим объясняются такие явления, как лучшая запоминаемость новой информации при наличии в БП сходной информации. Например, математик лучше запоминает новые математические понятия, чем человек, не знающий этой дисциплины. Важным положительным свойством БП является то, что в ней совмещаются функции хранения и переработки информации. Многократное чтение записанной информации в БП закрепляет ее, в то время как в технической памяти ( ТП) это приводит к разрушению информации. [37]
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. [38]
Информацию следует считать особым видом ресурса, при этом имеется в виду толкование ресурса как запаса неких знаний материальных предметов или энергетических, структурных или каких-либо других характеристик предмета. В отличие от ресурсов, связанных с материальными предметами, информационные ресурсы являются неистощимыми и предполагают существенно иные методы воспроизведения и обновления, чем материальные ресурсы. В связи с таким взглядом центральными становятся следующие свойства информации: запоминаемость, переда-ваемость, преобразуемость, воспроизводимость, стираемостъ. [39]
Запоминаемость - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная западными исследователями: запоминаемость ведет к предпочтению. [40]
По сравнению с текстом кинофильм в обучении устной речи имеет очевидные преимущества. За единицу времени учащийся получает значительно больше информации в связи с тем, что она задается в разных модальностях - зрительной и слуховой. Общение осуществляется не только символами ( словами), но и образами, что увеличивает запоминаемость материала. [41]
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого портфельного теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов тфосят вспомнить ( с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношение потребителей к товару, их намерения относительно совершения покупки. [42]
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого портфельного теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить ( с помощью или без помощи интервьюера) все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношение потребителей к товару, их намерения относительно совершения покупки. [43]
Возможен и другой подход, когда в качестве символа компании или торговой марки выбирается какой-либо предмет. Страховая компания Трэвелерс использует как эмблему зонтик, заявляя, что страховой контракт - как зонтик на случай дождя. Страховая компания Пруденшл выбрала Гибралтарский утес, утверждая, что покупка их страховки равнозначна владению частью Утеса - символа надежности и стабильности. Можно придумать различные логотипы или абстрактные конструкции, которые хорошо запоминаются покупателями. Даже шрифт, которым написано название торговой марки, можетоказать влияние на ее узнаваемость и запоминаемость. [44]
Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность, ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить - с помощью или без помощи интервьюера - все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление - частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. [45]