Cтраница 2
Для большей части людей в современном обществе непосредственным мотивом денежных расходов сверх тех, что необходимы для физического благополучия, является не столько сознательное стремление превзойти других в размере явного потребления, сколько желание дерниться на уровне общепринятых требований благопри-сюпности в качестве и количестве потребляемых товаров. Это желание вызывается не какими-то жесткими неизмен-г ньши рамками, которых нужно придерживаться и выходить за которые ничто не побуждает. В частности, он может бесконечно повышаться, как только проходит достаточно времени для привыкания, вслед за всяким повышением платежеспособности, к новым, большим масштабам расходования. Многие статьи вошедших в обычай расходов оказываются при анализе едва ли не чистым расточительством, следовательно, расходование по этим статьям происходит только из желания обрести почет, а после того, как эти расходы вливаются в рамки соответствующего нормам приличия потребления, тем самым становясь составной частью образа жизни, отказаться от них точно так же трудно, как и от многих вещей, непосредственно ведущих к материальному благополучию или даже необходимых для жизни и здоровья. Таким образом, демонстративно расточительные расходы престижа ради, приносящие духог. [16]
Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Пусть средние издержки товара высокого и низкого качества соответственно составляют ACi, и АСо. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене ( или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной q - максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. [17]
При таком выгодном положении традиционно признаются и возвеличиваются малейшая красота формы и движения и хоть сколь-нибудь похвальные особенности в поведении собаки. И даже те породы собак, которые превращаются любителями в нелепые уродства, многими людьми искренне рассматриваются как красивые. Эти породы собак - подобное справедливо и в отношении других разводимых любителями декоративных животных - оцениваются и подразделяются по их эстетической ценности в некоторой прямой зависимости от степени нелепости и непостоянства конкретной формы, которую в каждом отдельном случае принимает уродство. Рыночная стоимость уродств из отряда собачьих, таких, как модные типы собачек преимущественно для женщин и типы комнатных собак преимущественно для мужчин, основывается на высокой цене их производства, а их ценность для владельцев заключается главным образом в их полезности в качестве статей демонстративного потребления. Косвенным образом, отражаясь в престижной дороговизне, им приписывается ценность для общества; и таким образом, путем несложной подмены слов п понятий, получается, что они вызывают восхищение и славятся за красоту. Так как всякое внимание, расточаемое на этих животных, не является прибыльным или полезным, оно почетно; а так как вследствие этого не осуждается привычка оказывать им внимание, то она может развиться в очень прочную привязанность самого великодушного свойства. Так что в любви к домашним животным канон расточительных расходов присутствует более менее косвенно, как норма, формирующая чувство и направляющая выбор его объекта. Подобное справедливо, как вскоре будет отмечено, и в отношении привязанности к людям, хотя в этом случае характер действия нормы несколько иной. [18]
Дополнительно к этому принципу как его непосредственное следствие мы получаем в качестве второго правила принцип демонстративной праздности. В моделировании одежды это правило приобретает форму всевозможных изобретений, призванных показать, что носящий не занимается и, насколько это может обнаруживать одежда, не способен заниматься производительным трудом. Помимо этих двух принципов, существует третий, едва ли обладающий меньшей обязательной силой и который придет на ум всякому, кто как-нибудь задумается над этим предметом. Одежда должна быть не только дорогой и неудобной, она должна в то же время быть современной. До сих пор не было предложено никакого достаточно удовлетворительного объяснения явлению меняющихся фасонов. Настоятельная необходимость одеваться по последней общепризнанной моде, так же как и тот факт, что эта общепризнанная манера одеваться постоянно меняется из сезона в сезон, достаточно знакомы каждому, но теории, объясняющей эти постоянные изменения и перемены, разработано не было. Мы можем, конечно, сказать, и это будет вполне последовательно и правдоподобно, что принцип новизны - это еще одно следствие закона демонстративного расточительства. Очевидно, что если всякому наряду дозволяется служить своему назначению лишь короткое время и если в настоящем сезоне больше не используется, не переносится из прошлого сезона никакое одеяние, то расточительные расходы на одежду сильно возрастают. Все это хорошо, однако пока мы рассмотрели лишь негативные стороны. [19]