Пульсирующая реклама
Cтраница 1
Пульсирующая реклама - это длительная, хотя и недорогая реклама, периодически сопровождаемая более серьезными рекламными обращениями. Этот вид является комбинированной стратегией и вобрал в себя особенности непрерывной и периодической рекламы. Применение пульсирующей схемы позволяет аудитории полнее воспринимать рекламные обращения, что в конечном счете ведет к экономии. [1]
Было рассмотрено два типа пульсирующей рекламы: в одном случае выделение средств или прекращение финансирования должно было производиться одновременно для всех средств рекламы; в другом случае в любой момент времени должно было использоваться только одно рекламное средство, но сами-средства рекламы могли чередоваться. [2]
В ходе исследований было установлено, что одна из схем пульсирующей рекламы оказалась значительно лучше при верхнем, а другая при нижнем уровне расходов на рекламу и что обе дают несколько лучшие результаты, чем при обычном способе рекламирования. [3]
 |
Схемы размещения рекламы по времени. [4] |
Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель должен выбрать между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствуют высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывное рекламирование в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. [5]
При продвижении нового изделия перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. [6]
Концентрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, после которой реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет. [7]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений: если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [8]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений: если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [9]
Концентрация предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода. Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, после которой реклама возобновляется. Данная схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий. Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет. [10]
Страницы: 1