Cтраница 1
Сравнительная реклама - сопоставление марки с другой маркой того же товарного класса - относительно новое явление, и однозначного ответа по поводу ее относительной эффективности не существует. В основном она подходит для рекламы либо неизвестных покупателю марок, либо для занимающих небольшую долю рынка, но конкурирующих с его лидерами. [1]
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. [2]
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. [3]
Хотя сравнительная реклама очень эффективна и даже полезна потребителям, если правильно отражает реальное положение дел, во многих странах, в том числе и в России, прямые сопоставления с товарами конкурентов запрещены. [4]
Используемый в кампаниях сравнительной рекламы метод создания сопротивления потребителей продукции конкурента. Название происходит от медицинского метода предупреждения заболевания с помощью введения малых доз ослабленных возбудителей болезни для стимулирования естественной защитной реакции человека. Аналогичным образом в рекламе потребителям предлагается ослабленная или неудачная реклама продукции конкурента с целью создания прочного иммунитета от этой продукции. Например, в 30-секунд-ной рекламе сеть ресторанов быстрого питания рекламирует гамбургеры своих конкурентов, беря по одной строке от каждого конкурента, а затем проводит благоприятное сравнение своей собственной продукции со всеми конкурентами. Таким образом рекламодатель использует метод прививки для создания иммунитета к рекламе конкурентов. [5]
С созданием единого европейского рынка значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны no - разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такой вид рекламы был разрешен. [6]
Учитывая изложенное, надо сказать, что разработчики Директивы, вступившей в силу с 1993 г., предусмотрели более жесткие ограничения для сравнительной рекламы, чем действовавшие в тот период в США. [7]
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную ( последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание. [8]
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. [9]
С созданием единого европейского рынка значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны no - разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такой вид рекламы был разрешен. [10]
С созданием единого европейского рынка значительно актуализировалась проблема сравнительной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны no - разному регулировали возможность осуществления данной разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такой вид рекламы был разрешен. [11]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо-несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. [12]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. [13]
Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, Chivas Regal стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. При использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. [14]
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы. [15]