Cтраница 1
Специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят свои собеседникам некие недорогие, но полезные предметы ( авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86 % производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы. [1]
Специальная Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на кото-реклама рых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86 % производителей снабжают своих продавцов специальными товарами. [2]
Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. [3]
Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и пбдарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. [4]
Специальная реклама предполагает, что в ходе переговоров с потенциальными покупателями или при контактах с клиентами торговые представители компании дарят свои собеседникам некие недорогие, но полезные предметы ( авторучки, календари, зажигалки, блокноты), на которых нанесены название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Исследования показывают, что более 86 % производителей обеспечивают свой торговый персонал предметами специальной рекламы. [5]
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное ( совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; и стимулирование деловых партнеров и персонала службы сбыта - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. [6]
Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли - это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения ( например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [7]
Демонстрируемая потребителем тенденция покупать в основном продукцию двух марок, не отдавая устойчивого предпочтение ни одной из них. Такая ситуация отличается от приверженности одной марке товара ( brand loyalty), поскольку два товара обладают равными степенями предпочтения. Потребитель, приверженный двум маркам товара, чувствителен к их доступности, предложениям скидок или к специальной рекламе в месте продажи. Такой потребитель может стать приверженным к одному товару, если изменится баланс качества или других сравнительных факторов двух товаров. Большое влияние также могут оказывать инновации одной из марок, постоянные колебания цен или частое отсутствие в продаже. [8]
Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. [9]