Cтраница 2
В отраслях обрабатывающей промышленности, особенно ориентированной на массового потребителя, предприятие, сумевшее каким-то образом снизить свои производственные издержки и увеличить прибыль, обычно стремится к завоеванию рынка. Имея излишки прибыли, такое предприятие направляет их на развитие производства, увеличивает выпуск продукции и, при неизменном спросе, вытесняет с рынка производителя с более высоким уровнем издержек. В этом заключается, так сказать, классический механизм конкуренции. [16]
В период научно-технической революции происходит ускорение процесса возникновения новых потребностей, прекращение спроса па исчерпавшие себя виды продукции, товары и услуги, изменение состава и структуры потребностей, резкое сокращение жизненного цикла изделий. Это требует отказа от так называемого рынка производителя, до сих пор господствующего в нашей экономике и по существу препятствующего техническому прогрессу из-за слабой заинтересованности в нем. Чтобы сформировать такую экономику, необходимо осуществить ряд крупных преобразований в организации управления, планирования, экономического стимулирования и в структуре общественного производства. [17]
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Четвертая сила-пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила-разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. [18]
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма-ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила-любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. [19]
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. [20]
Маркетинговая среда фирмы ( схема 2) слагается из микро - и макросреды. Вторая сила - фирмы и отдельные лица, производящие необходимые для производства товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. [21]
По мере выхода на рынок новых потребителей кривая рыночного спроса будет смещаться вправо, на нее повлияют те же факторы, которые влияют на индивидуальный спрос. При этом индивидуальный рынок потребителя является частью общего товарного рынка. Соответственно индивидуальный спрос встречает предложение товарного рынка в целом. Аналогично индивидуальный рынок производителя является частью общего рынка, в рамках которого индивидуальное предложение встречается со спросом всего рынка. [22]
В конце концов именно в тот момент, когда месторождение, эксплуатируемое этим производителем, окажется полностью исчерпанным, цена достигнет уровня, который позволит проникнуть на рынок производителю с высокими затратами. С этого момента его чистая цена начинает повышаться по экспоненте, а производство - сокращаться. Когда же кумулятивная добыча приведет к полному исчерпанию и второго месторождения, рыночная цена должна стать такой, чтобы довести спрос до нуля или же хотя бы стимулировать вход на рынок производителя с еще более высокими затратами. Даже если абстрагироваться от закономерностей рыночных процессов, то и из общественно рациональных соображений следует сначала использовать месторождения с низкими затратами, а затем с высокими. [23]
Компания подсчитала, что при существующих ценах на сырье и конечный продукт производство может быть устойчиво рентабельным. Однако дальнейший анализ показал, что проект убыточен. По проекту, сырьем был химический продукт, поставляемый главным образом из Европы, и большая часть конечной продукции экспортировалась в Европу. Поскольку компания США не имела каких-либо существенных преимуществ, связанных с издержками производства, не имело смысла оплачивать расходы на транспортировку туда и обратно через Атлантический океан. Недолгое время проект, возможно, мог бы приносить высокую прибыль, однако вероятные потери после выхода на рынок европейских производителей, имеющих низкие издержки, перевешивали эти прибыли. [24]