Основной рынок

Cтраница 2

Первоначально компании пришлось столкнуться с шестью конкурентами. Однако благодаря неослабевающей агрессивности и маркетинговым нововведениям Гуда соперники были вытеснены с основного рынка и заняли очень маленькие специализированные ниши, откуда уже не могли угрожать GSC. [16]

Оборонительные стратегии. [17]

Эта стратегия характеризуется обороной ранее не защищавшегося сегмента рынка. Смысл фланговой обороны - предотвратить опасность, которая заключается в том, что если сегмент остается незащищенным, его могут использовать в качестве плацдарма новые вступающие на данный рынок компании, где они могут приобрести опыт и в дальнейшем повести наступление на основной рынок. Это означает, что обороняющейся стороне целесообразно вести конкурентную борьбы в сегменте, который в ближайшей перспективе не сулит прибылей, если это позволит избежать внедрения конкурентов на рынок или хотя бы замедлить этот процесс. Следующая проблема состоит в том, что защита такого сегмента может вестись вполсилы, поскольку это не входит в число основных интересов компании. В качестве примера можно привести слабые попытки General Motors и Ford создать малолитражный автомобиль, способный конкурировать с Volkswagen и японскими компаниями. Созданные в результате этих робких попыток автомобили Vega и Pino оказались невысокого качества и недостаточно надежными, не обеспечив достаточной защиты открытого для нападения фланга. [18]

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом н возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма Сире, обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. [19]

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу - это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма Сире, обслуживающая множество самых разных групп i / иц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиентами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и характер мер стимулирования, рассчитанных на эти группы. [20]

Эта характеристика, названная нежеланием покупать, является тем фактором, который определяется психологической сущностью потенциальных покупателей, а не их осведомленностью о продукте или о других факторах, которые могли бы быть включены в модель каждое в отдельности подобным же образом. Приведенная характеристика распределяет покупателей в определенном порядке, соответственно их нежеланию покупать. Отрицательное значение этой характеристики в нижней ее части представляет тех экспериментаторов и новаторов, которые разыскивают новое изделие и хотят его купить еще до начала открытой продажи. Главный рынок представлен широкой линией в середине, где намерение покупать растет медленно; при этом рынок расширяется. Наконец, кривая нежелания покупать поднимается круто вверх, когда мы приближаемся к покупателям, требующим большей убедительности, уступок в цене, технической помощи и содействия окружающих прежде, чем изделие привлечет их ( например, продажа электрических платяных сушилен для кочевников в пустыне с годовым доходом 600 долл. Вдумчивое рассмотрение даже формы такой кривой по отдельному изделию достойно награды. Продажа некоторых изделий зависит от покупателя-новатора, зачинателя роста рынка. Другие изделия могут оказаться в затруднительном положении, если притягательность изделия достигает предела в широком, ровном, центральном районе кривой, где небольшие изменения наклона ее могут вызвать большие изменения спроса. Скорость, с которой такая кривая переходит из одной области в другую, определит - в большой зависимости от сопровождающих кривых, характеризующих изделие - ту настороженность, с которой руководство должно действовать, регулируя планы производства и сбыта, изменяющиеся во всей отрасли промышленности. Первый шаг в изучении - это установление основного рынка и более важных характеристик изделия, затем - оценка формы и величины этих функций независимо от их незначительности, и, наконец, надо установить, какие предположения являются решающими в определении поведения системы. [21]

В то же время розничные сети явно вступили в конфронтацию с дистрибьюторами, отстаивая более комфортные для себя условия работы. Ассоциация, в частности, организовала сервисную фирму Объединенный аптечный дом, осуществляющую закупки у дистрибьюторов для членов ассоциации, при этом руководство ассоциации не перестает заявлять о необходимости участия представителей сетей в проработке механизмов новой системы льготного обеспечения. Они не заинтересованы в патронаже со стороны дистрибьюторов и тем более не хотят, чтобы им диктовали цены, по. Для аптечных сетей главенство дистрибьюторов на рынке и их приоритет в определении того, как должны строиться взаимоотношения, какими должны быть условия контракта, не являются непреложным фактом. Ведь контракт - это ассортимент, цены, отсрочки платежей, скидки, бонусы. Вокруг этих вопросов и строятся взаимоотношения дистрибьюторов и розничного звена. Несомненно, розничное звено для дистрибьюторов - основной рынок, оно составляет более 80 % всего его объема. [22]

Страницы: 1 2