Cтраница 2
Карта цен обычно содержит все необходимые данные, относящиеся к рекламе в указанном средстве массовой информации. Кроме стоимости единицы времени или печатной площади карта содержит все установленные издательством или вещательной станцией правила использования площади или времени, имеющиеся ограничения, требования к оригинал-макету ( camera-ready) ( а случае печатной рекламы), требования к содержанию текста, возможности средства массовой информации, предоставляемые скидки и перечень товаров и услуг, которые не могут рекламироваться в данном средстве массовой информации. В карте также перечисляются возможности производственных и редакционных служб, а также повременная стоимость их услуг. [16]
Рассмотрим в качестве примера такое понятие, как статус покупателя. В простейшем случае покупатели бывают розничные и оптовые. Со статусом покупателя обычно связывают уровень предоставляемых скидок с продажной цены товаров. [17]
Ниже приводится описание практики скидок и зачетов. Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий ( например, совместных рекламных кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль. Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение - какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику. [18]
Наиболее распространены прейскурантные цены на стандартную конечную продукцию. Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых скидок с прейскурантной цены. [19]
Существует несколько интеллектуальных методов выявления и анализа знаний [1]: ассоциация, последовательность, классификация, кластеризация и прогнозирование. Ассоциация имеет место в том случае, если несколько событий связаны друг с другом. Например, исследование, проведенное в магазине, может показать, что 55 % купивших пиво берут также и сушеную соленую рыбу, а при наличии скидки за такой комплект пиво приобретают в 75 % случаев. Располагая этими сведениями, менеджерам легко оценить, насколько действенна предоставляемая скидка. Если существует цепочка связанных во времени событий, то говорят о последовательности. Вероятно, наиболее распространенной сегодня операцией интеллектуального анализа знаний является классификация. С ее помощью выявляются признаки, характеризующие группу, к которой принадлежит тот или иной объект. Это делается поередством анализа уже классифицированных объектов и формулирования некоторого набора правил. Например, достаточно болезненной проблемой в бизнесе считается потеря постоянных клиентов. Классификация может помочь выявить характеристики неустойчивых покупателей и создать модель, способную предсказать, кто именно склонен уйти к другому поставщику. Использовав ее, можно определить объективные виды скидок и других выгодных предложений, которые будут наиболее действенны для тех или иных типов покупателей. [20]
Компания может предоставлять скидки в случае быстрой оплаты ее счетов покупателями точно так же, как получать скидки при быстрой оплате ею счетов поставщиков. Сумма расходов зависит от размера скидки и реакции на нее покупателей. Компания, нуждающаяся в быстром получении наличности, может ускорить этот процесс с помощью чрезмерных скидок. Поэтому аналитику следует внимательно рассмотреть планы компании в отношении будущих скидок, чтобы определить вероятные потери. Некоторые фирмы скрывают масштабы предоставляемых скидок, вычитая их из суммы продаж и сообщая в отчете о доходах только сумму чистых продаж. [21]
Во многих компаниях принята методология установления цены на базе издержек. Однако в компаниях, ориентирующихся на конкретный рынок, цены, как правило, устанавливаются на уровне, открывающем доступ на этот рынок, причем в подобных случаях издержки а расчет практически не принимаются. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители ( пользователи) на тех сегментах рынка, где действует компания. Сумма выручки от сбыта должна покрыть все издержки компании и образовать некоторую прибыль, хотя бы в долгосрочном плане, а лучше всего - как можно скорее. Фундаментальное значение для принятия наиболее прибыльного решения имеют: фактические издержки ( постоянные и переменные); назначаемые цены и предоставляемые скидки; ожидаемые объемы производства и сбыта; точки перелома ( объем производства, с которого оно начинает приносить прибыль); приемлемый объем прибыли. [22]