Cтраница 2
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. [16]
Предварительно записанная радио - или телевизионная коммерческая реклама, в середине которой остается незаполненный промежуток времени, в который вставляется специальное рекламное сообщение. Такая реклама создается производственной компанией и используется регулярным рекламодателем, содержание рекламы которого в основном постоянно, а продукция может время от времени изменяться. Например, сеть розничных магазинов может рекламировать каждую неделю различные товары, хотя общий вид рекламы для всех видов продукции может оставаться постоянным. Каждую неделю реклама будет начинаться и заканчиваться одинаково, в ней будет звучать одна и та же музыка и демонстрироваться одна и та же фирменная эмблема ( logo) магазина. Таким образом, каждую неделю производственной компании необходимо будет отснять только середину рекламы, описывающую товар данной недели, и при этом отпадет необходимость снимать полный рекламный ролик. Использование рекламы такого типа экономит рекламодателю значительные средства и гарантирует непрерывность процесса. Кроме того, копии ( dub) сандвич-рекламы могут рассылаться по сетям и вновь использоваться каждую неделю, экономя время, силы и затраты на складские помещения. При этом только средняя часть рекламы будет еженедельно изменяться. [17]
Для выполнения своей основной функции реклама должна привлекать внимание и возбуждать интерес. В качестве инструмента внимания часто используется нестандартное, неожиданное изложение содержания рекламы, бьющее на внешний эффект, рассчитанное на эмоциональное возбуждение. [18]
В первом квартале 1993 г. автором по заказу РИМИРа было проведено исследование содержания рекламы компьютеров, опубликованной разными фирмами в четырех российских газетах и двух специализированных изданиях. [19]
Интересны исследования потенциальных рынков во Франции, Германии и Японии, проведенные туристской службой США. На первый взгляд, коль скоро туристским продуктом является сама страна, то содержание рекламы должно сводиться к изображению достоинств и особенностей этой страны. Но именно изучение спроса и особенностей потребностей специфических клиентов, т.е. граждан разных стран, привело к тому, что туристские фирмы изменили рекламу для французских потребителей: подчеркивались те культурные, исторические, природные темы, которые интересуют именно французов, в частности, региональные аспекты США представлялись таким образом, чтобы преодолеть опасения французского туриста, связанные с тем, что французы считают США очень большой страной. Реклама для Германии была откликом на результаты исследования, которое выяснило, что немцы особенно интересуются районом Скалистых гор, а также мероприятиями на открытом воздухе, экологически чистой природой. Японский рынок был дополнен специальными материалами об Аляске, поскольку исследование показало, что японские лыжники ищут прежде всего новизну и хорошие лыжные склоны. [20]
В свете защиты интересов личности реклама не должна содержать образы любых лиц ( или ссылки на них) - как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица ( или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление, что это лицо подтверждает содержание рекламы. [21]
Реклама: ( а) отдельная телевизионная программа, например, документальная или рассчитанная на специальную аудиторию, в отличие от серийных программ или программ, демонстрируемых ограниченным числом частей в течение какого-то времени. Такие программы обычно активно рекламируются до выхода в эфир и могут дать рекламодателю большую аудиторию, чем серийные программы. Кроме того, содержание рекламы может быть специально связано с содержанием программы; ( б) телевизионный кадр или кинокадр, в котором присутствует один объект, например диктор, говорящий в камеру, при пустом заднем плане. Прямой маркетинг: продажа, осуществляемая в один этап, например непосредственная продажа книги, в отличие от продажи, включающей несколько таких распределенных по времени этапов, как подписка, ее продление и доставка каждого номера журнала. Продажа в один этап часто используется для испытания нового издания. Если продажа пойдет хорошо, то последующие номера будут выпускаться ежегодно, ежеквартально или раз в два месяца в зависимости от имеющихся средств и располагаемого объема рекламных и редакционных материалов. [22]
Такое заключение позволяет сделать ежегодный мониторинг содержания рекламы российского телеканала, осуществляемый на кафедре рекламы факультета журналистики МГУ ( авторы исследования И. [23]
В Швеции и Квебеке она уже запрещена. Если у вас есть дети, как и у каждого из нас, вы, наверняка, мечтаете избавиться от телевизионной рекламы, манипулирующей их сознанием. Более того, жесткие требования к содержанию рекламы дадут понять корпоративной Америке, что усмирение эпидемии синдрома потреблятства - это серьезное дело. [24]
Однако в большинстве случаев компаниям приходится занимать в разных странах разные позиции, что в результате приводит к необходимости адаптировать рекламу. В этой стране считается, что лучше угостить гостя чашкой растворимого кофе, чем молотого, что, конечно, повлияло на содержание рекламы фирмы. Кроме того, если способы потребления продукции под какой-либо маркой в разных странах различны, ее реклама также должна быть соответственно адаптирована. Например, тоник Schweppes в Великобритании и Ирландии потребляется в основном в смеси с алкогольными напитками ( например, с джином), в то время как испанцы и французы с удовольствием пьют его в чистом виде. Во врезке 20.4 приводится несколько примеров ограничений в отношении рекламы в разных странах. [25]
Но в конце ноября триумфальное шествие ФАС приостановилось, служба проиграла в третьей судебной инстанции важное для себя дело. Федеральный арбитражный суд Московского округа подтвердил законность действий издательского дома Родионов, поместившего на страницах одного из своих изданий рекламу коньячных конфет Бастион. ФАС утверждала, что издание продвигает товар, который заодно рекламирует и коньяк под таким же названием. Но суд решил, что издатель не несет ответственности за содержание рекламы, а значит, не виноват. [26]
Потребитель может расставить акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписать товару ( услуге) несуществующие свойства и качества. Хорошо, если такой сдвиг произойдет в положительную для производителя сторону. Покупатель может удариться в другую крайность, не заметив важных свойств товара, что также приведет к искажению содержания рекламы. [27]
К примеру, на рекламных полосах газет мы часто видим фразы подобные: Редакция не несет ответственность за достоверность содержания рекламы. Психологическое воздействие такого отрешенного состояния рекламораспространи-теля заставляет потребителя принимать рекламу с точки зрения какой-то презумпции сомнения в ее правдивости. Некоторые представители средств массовой информации объясняют такое положение вещей тем, что потребители по старой привычке, в случае обнаружения рекламного несоответствия условиям реальной действительности составляют негативное мнение не о рекламодателе, а о соответствующей газете или телепередаче. Поэтому, по мнению работников рекламных отделов, следует в максимальной степени снять и без того не существующую ответственность за содержание рекламных объявлений в форме прямого текстуального указания. На самом деле с точки зрения действующего закона рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются ответственными не за достоверность содержания рекламы, а за соблюдение всех условий, связанных с производством и размещением рекламы. [28]