Cтраница 2
Решения о необходимости определения позиции продуктов на рынке принимают руководитель группы 1 и руководители продуктовых групп отдела маркетинга. Утверждает эти решения начальник отдела маркетинга, исполняют - сотрудники отдела маркетинга. [16]
Кроме того, общей чертой функциональных организаций является то, что разрушительная конкуренция между их функциональными структурами, кажется, поощряется с большей энергией, чем борьба с внешними конкурентами. Возможно, классическим примером этого является извечный конфликт между сотрудниками отдела маркетинга и сбыта, с одной стороны, и производственниками, - с другой. Это не только бесконечное тыканье пальцем друг в друга, которое имеет место на всех собраниях, и бесчисленные записки и отчеты, которые, кажется, разрабатываются исключительно для того, чтобы показать всю глупость другой стороны, это также скрытые неформальные разговоры между сотрудниками отдела сбыта, маркетологами, производственниками, в которых опять-таки речь идет только о тех трудностях, которые создает им другой отдел. Если бы одна десятая часть этой энергии, интеллекта и времени была бы потрачена на поиск путей улучшения ситуации в конкурентной борьбе, то организация обязательно получила бы большую выгоду из этого. [17]
Жюри деловой игры оценивает работу подгрупп-участников на всех этапах. На первом этапе оцениваются качественный состав разработанных подгруппами показателей для деловой оценки и его соответствие характеру профессиональной деятельности оцениваемого сотрудника отдела маркетинга. [18]
Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой среде зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Сотрудники отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности. [19]
Иногда руководители также образуют неформальные организации для защиты своих коллег. Их целью обычно является защита своей зоны от вторжения других подразделений организации. Например, сотрудники отдела маркетинга могут попробовать добиться прерогатив, которые в противном случае могут оказаться у производственных и финансовых подразделений, и использовать при этом такие способы, как неформальные собрания для выработки путей противодействия врагам. Студенты, изучающие управление, иногда с трудом верят, что такое положение возникает во многих организациях. Но оно действительно возникает и явно мешает организациям достигать поставленных ими целей. Проблема неформальных организаций также свидетельствует о потребности в интеграции целей подразделений и направлении усилий на благо организации в целом. Пример 15.1. описывает, как женщины-управляющие могут использовать неформальную организацию в своих интересах. [20]
Особое место в структуре маркетинговой службы занимает собственно отдел маркетинга, возглавляемый, как правило, заместителем руководителя организации. Данное подразделение координирует, направляет и контролирует рыночную деятельность, во многом определяет производственно-технологическую, финансовую и кадровую политику. В число сотрудников отдела маркетинга обычно входят специалисты по изучению рынка, формированию ассортимента услуг и продукции, сбыту, рекламе и другим функциональным аспектам ( маркетологи, экономисты, юристы, прогнозисты, паблишеры и пр. [21]
Освоение компанией новых многообещающих продуктов нередко тормозится раскоординиро-ванными отношениями между исследовательским и маркетинговым отделами. Обычно их сотрудники придерживаются разных подходов к работе. Ученые и технические специалисты из отдела ИИР гордятся своей научной любознательностью и свободой, любят решать сложные технические проблемы, не заботясь о сиюминутной прибыли, с трудом мирятся с контролем над собой и необходимостью отчитываться перед начальством. Сотрудники отдела маркетинга - люди, ориентированные на бизнес. Они, со своей стороны, гордятся пониманием проблем рынка, стремятся продвигать новые коммерчески выгодные продукты, однимиз важнейших считают вопрос стоимости продукта. Они считают, что исследователи и дизайнеры озабочены не столько удовлетворением потребностей покупателей, сколько совершенствованием технических характеристик товаров. А разработчики, в свою очередь, видят в специалистах по маркетингу хитроумных барышников, думающих только о прибыли, а не о качестве продукта. [22]
Освоение компанией новых многообещающих продуктов нередко тормозится раскоординиро-ванными отношениями между исследовательским и маркетинговым отделами. Обычно их сотрудники придерживаются разных подходов к работе. Ученые и технические специалисты из отдела ИИР гордятся своей научной любознательностью и свободой, любят решать сложные технические проблемы, не заботясь о сиюминутной прибыли, с трудом мирятся с контролем над собой и необходимостью отчитываться перед начальством. Сотрудники отдела маркетинга - люди, ориентированные на бизнес. Они, со своей стороны, гордятся пониманием проблем рынка, стремятся продвигать новые коммерчески выгодные продукты, одним из важнейших считают вопрос стоимости продукта. Они считают, что исследователи и дизайнеры озабочены не столько удовлетворением потребностей покупателей, сколько совершенствованием технических характеристик товаров. А разработчики, в свою очередь, видят в специалистах по маркетингу хитроумных барышников, думающих только о прибыли, а не о качестве продукта. [23]
Следовательно, для продажи 100 единиц товара необходимо найти четыреста потенциальных покупателей и начать с ними работать. Если торговый представитель может вести дело с двадцатью клиентами одновременно, полный цикл работы с которыми занимает девять месяцев, то компании понадобятся 4 или 5 торговых представителей для реализации запланированных 100 единиц товара при условии нахождения новых кандидатов на место выбывших. В этой компании было всего два торговых представителя, причем они работали не покладая рук. При исследовании состояния активов в такого рода ситуациях следует подойти к делу с двух разных сторон. Во-первых, компания, возможно, использовала хороший, но нуждающийся в расширении канал распределения, правда, при условии действительного наличия других 50 % неохваченного рынка. Во-вторых, сотрудники отдела маркетинга, возможно, не вполне отчетливо представляли себе логистическую схему процесса продаж. [24]