Cтраница 2
Без изучения рынка невозможно определить рыночную новизну товара, а это не менее важно, чем создать товар высокого технического уровня и качества. Под рыночной новизной подразумевается способность товара удовлетворить новую, несуществовавшую ранее потребность, или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить. [16]
Из данного определения видно: товар при обмене на иной продукт получает на рынке меновую стоимость. Меновая У стоимость - способность товара обмениваться на другие полезные f вещи в определенных пропорциях ( соотношениях) обмена. [17]
Важнейшей экономической категорией, от которой существенно зависят конкурентоспособность, возможности сбыта продукции на внутреннем и международном рынках по ценам, обеспечивающим прибыльность производства, является качество продукции. При этом под конкурентоспособностью понимают способность товара соответствовать требованиям рынка. [18]
Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По существу, потребительная стоимость представляет способность товара удовлетворить потребности потребителя, которые не сводятся лишь к качеству изделия. Потребительные свойства ( мощность двигателя, экономичность расхода топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют параметрические методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессионный метод. [19]
Вместе с тем цена не является определяющим показателем К.п. Потребитель при выборе товара руководствуется часто его потребительскими свойствами, качеством, престижностью или другими параметрами ( показателями), в наибольшей степени удовлетворяющими его потребности, при оптимальных затратах на приобретение и последующую эксплуатацию. Различают К.п. и предприятия, если первая характеризуется способностью товара максимально удовлетворять конкретные нужды потребителя, то вторая ( предприятия) - обладанием производителем ( фирмой, компанией и т.п.) преимуществ ( экономических, технических, организационных) перед конкурентами, которые дают ему возможность снижать издержки производства, повышать качество продукции, более часто обновлять ее ассортимент, расширять производство, устойчиво занимать определенную долю рынка ( рыночную нишу) и получать высокие доходы. [20]
Каждый товар обладает потребительной стоимостью, но она удовлетворяет потребности не самого его создателя, а других людей, то есть является общественной потребительной стоимостью. Она интересует создателя лишь постольку, поскольку связана со способностью товара обмениваться на другие товары. На меновую стоимость наглядно указывает ценник, который сопутствует товарам при их продаже. [21]
Идентификация рынка, очевидно, будет зависеть от широты или узости задания его границ. Выделяют несколько видов границ рынка: товарные ( продуктовые) границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении; временные границы, связанные с существенным изменением условий спроса и предложения во времени; географические границы. Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависит, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определенны, чем для товара текущего потребления. [22]
В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или же Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. [23]
Среди теоретиков благосостояния, принадлежащих данному направлению, существовала общая тенденция считать удовлетворение ( удовольствие) единицей благосостояния, где благосостояние измеряется в субъективных терминах полезности. При этом полезность иногда употреблялась для обозначения удовлетвбренйя, удовольствия, счастья или всего того, что считается признаком благосостояния, а иногда для обозначения способности товара содействовать благосостоянию или приносить удовлетворение. Но в том и другом случае общее благосостояние представляло собой просто арифметическую сумму благосостояния отдельных людей, где благосостояние рассматривается как мера благополучия субъекта, достижение индивидом блаженства. [24]
Полезный эффект - действительная ( фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. [25]
Верным средством завладеть вниманием читателя является призыв к материальным потребностям. Американские рекламисты считают одним из эффективных средств привлечения внимания заголовки, утверждающие способность товара удовлетворить какую-либо потребность, которая уже существует у потенциального покупателя или обязательно должна существовать. [26]
Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но сам товар не оправдывает ожиданий потребителей. С другой стороны, только 40 % членов всего рынка осведомлены о марке Б, только 30 % из них опробовали ее, зато довольными остались 80 % из числа опробовавших. В этом случае npoi рамму коммуникаций необходимо усилить, чтобы извлечь выгоду ич способности товара удовлетворить потребителей. [27]
Теоретик благосостояния, если он принадлежит к школе полезности, обычно определяет и измеряет благосостояние в субъективных терминах полезности. Но здесь в экономику полезности проникает тройной смысл в применении термина полезность, настойчивому употреблению которого способствуют давние черты психологического гедонизма в его анализе и отсутствие ясно определенных разграничительных линий между проблемами цены и проблемами благосостояния. Полезность иногда употребляется для обозначения удовлетворения, удовольствия, счастья или всего того, что считается признаком благосостояния 48 а иногда для обозначения способности товара содействовать благосостоянию или приносить удовлетворения. [28]
Это, конечно, не означает, что маркетинг защищает интересы потребителя. В конечном счете маркетинг должен обеспечить фирме достижение высокой прибыли в условиях конкуренции на мировых товарных рынках при их насыщении, когда проблема сбыта обострилась, а рынок превратился в рынок покупателя. Без изучения рынка невозможно определить рыночную новизну товара, а это не менее важно, чем создать стандартизованный товар высокого технического уровня и качества. Под рыночной новизной подразумевается способность усовершенствованного товара удовлетворить новую, не существовавшую ранее потребность или же значительно расширить число потребителей, привлечь новых покупателей, потребности которых этот товар способен удовлетворить по-новому. В основе комплексного изучения рынка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования; причем очень важно иметь прогноз рыночной ситуации ко времени выхода с товаром на рынок. [29]
При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения определенных нужд потребителей во многом формулируются тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Рыночный спрос в этом случае определяется как потребность в определенных товарах ( продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делается для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. Создавая и продавая физические предметы ( продукты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом продукте ( услуге), а на увеличении возможностей удовлетворения потребностей и желаний покупателей. При этом должно выполняться непременное условие - предлагаемые товары должны быть полезными и представлять определенную ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их конкретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при определенной цене. И именно качество и цена формируют конкурентные преимущества товара конкретного производителя. [30]