Cтраница 2
В следующих параграфах дается определение макросреде, подробно рассматриваются ее основные сегменты: социальные, политические, технологические, экономические, экологические и институциональные. Показано, каким образом можно учесть изменения макросреды: как их отслеживать, сканировать и прогнозировать. Приведены две наиболее широко используемые методологии анализа макросреды: сценарии и матрицы влияния. Рассмотрено интегрирование анализа макросреды в разработку стратегии и ее реализацию. [16]
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии, которую они пытаются создать между своими бизнес-единицами. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией и продуктами питания, такие как Procter & Gamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, социальные ценности и все более острое соперничество - эти и им подобные явления делают все больше потребителей более чувствительными к цене. В результате этого компании обнаруживают, что им теперь труднее формировать и поддерживать имидж превосходства и предоставления большей ценности за деньги, строящейся вокруг их брендов. [17]
Изменение макросреды также оказывает важные последствия на распределение корпоративных ресурсов между бизнес-единицами. Это объясняется по крайней мере двумя причинами. Во-первых, как отмечено выше, изменения макросреды вызывают у разных бизнес-единиц разные возможности, связанные с продукцией. Чтобы воспользоваться этими возможностями, некоторым из бизнес-единиц могут потребоваться дополнительные ресурсы. Например, появление общественной антипатии к биоинженерным продуктам питания может заставить Monsanto перераспределить ресурсы и в какой-то степени отказаться от своего прежнего намерения заняться бионауками и перейти на другие сектора продукции. Во-вторых, глобальные изменения макросреды открывают возможности для действий в новых географических регионах. Так, в 90 - х годах ряд корпораций резко увеличили ресурсы на стратегию типа сначала надо зацепиться для рынков Китая. [18]
Для того чтобы иметь возможность обоснованно устанавливать цели и приоритеты энергетической политики, требуется осуществлять мониторинг макросреды, оценку энергоэкономического потенциала региона, регулярное прогнозирование спроса на топливо и энергию в различных секторах народного хозяйства региона. Мониторинг макросреды предполагает непрерывное наблюдение за отдельными элементами внешней среды, которые органы управления региона контролировать не могут. При этом особое внимание рекомендуется обращать на три компонента изменения макросреды: в структуре собственности; в налоговой, амортизационной и кредитной системах; в механизме федерального управления энергетическим комплексом. [19]
Рассмотрение допущений способствует проведению анализа чувствительности. Каждая стратегическая альтернатива всегда уязвима к изменениям в окружающей среде. Поэтому рассмотрение допущений неизбежно ведет к появлению вопросов, связанных с изменениями макросреды, которые, как показано выше, могут отрицательно влиять на каждую стратегическую альтернативу. [20]
Анализ макросреды позволяет получить важные исходные составляющие, необходимые на всех этапах принятия стратегических решений. Без глубокого понимания, какими будут условия социальной, экономической, политической, технологической, экологической и институциональной сфер, способные существенно повлиять на эволюцию отдельных отраслей, организация с большой вероятностью может заниматься адаптацией ранее разработанных стратегий, не предусматривающих изменений макросреды, для использования этих перемен в своих целях. [21]
И наконец, анализ макросреды необходимо связать со стратегической направленностью в деятельности бизнес-единицы, о чем говорилось в гл. Эта связь относится к определению бизнеса и к допущениям, обсуждавшимся выше. Например, направленность на получение рыночной доли исходит из определенного подхода к описанию бизнеса, а также допущений, касающихся потребителей, поставщиков, новых участников и продуктов-субститутов. Поэтому изменения макросреды через их влияния на отдельные составляющие анализируемой отрасли могут сигнализировать о необходимости внесения изменений и в стратегическую направленность. [22]
В любом определении вида бизнеса, которым занимается компания, существуют три важных составляющих. Каких потребителей вид бизнеса обслуживает. Какие потребительские запросы он удовлетворяет. Какие технологии используются для удовлетворения этих потребительских запросов. Изменение макросреды может непосредственно или косвенно повлиять на каждый из этих элементов. [23]