Cтраница 1
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили для любого кошелька, любой цели и любого человека. Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение, ориентированное на различные сегменты компьютерного рынка. [1]
Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Так, представители концерна General Motors утверждают, что компания выпускает автомобили для всех кошельков, всех целей и всех людей. Компания IBM предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка. [2]
Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. [3]
Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. [4]
Применение стратегии дифференцированного маркетинга принесет выгоду, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг. В противном случае это может привести к значительным экономическим потерям. [5]
Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять как можно более значительную часть рынка, однако для каждого его сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Так, авиакомпании разделяют клиентов на пассажиров различных классов, производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании. [6]
Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, компания может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами ( если она ориентируется сразу на несколько сегментов); внутри каждого отдельного сегмента компания может дифференцировать свою продукцию или услуги по отношению к своим конкурентам. Создавая отличительное ( дифференциальное) преимущество по отношению к конкурентам, компания как бы предоставляет потребителю аргументы, почему он должен покупать именно ее товары, а не товары конкурентов. [7]
В отличие от недифференцированного маркетинга стратегия дифференцированного маркетинга имеет один недостаток - невозможность экономии на издержках. Однако, как показано во врезке 7.3, использование гибких производственных систем на заводах BMW позволило свести эти проблемы к минимуму. [8]
Гигантская немецкая автомобилестроительная компания BMW использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга и ориентируется на конкретные сегменты и подсегменты рынка. [9]
Один из крупнейших американ - Аских поставщиков фармацевтических и аптечных товаров придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Маркетологи компании последовательно изучают различные; модели покупательского поведения в сотнях аптек Osco m Savon. Используя получаемые данные, компания регулирует ассортимент товаров, изменяет оборудование и корректирует акценты маркетинговой деятельности, приводя их в соответствие потребностям посетителей. В зависимости от демографических характеристик местных потребителей в каждой конкретной аптеке могут варьироваться характер и объем торговли теми или иными товарными категориями: специальными устройствами, электрическими приборами, средствами передвижения, посудой, готовыми лекарственными формами и. [10]
Один из крупнейших американ - Lifc ских поставщиков фармацевтических и аптечных товаров придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Маркетологи компании последовательно изучают различные модели покупательского поведения в сотнях аптек Osco к Savon. Используя получаемые данные, компания регулирует ассортимент товаров, изменяет оборудование и корректирует акценты маркетинговой деятельности, приводя их в соответствие потребностям посетителей. В зависимости от демографических характеристик местных потребителей в каждой конкретной аптеке могут варьироваться характер и объем торговли теми или иными товарными категориями: специальными устройствами, электрическими приборами, средствами передвижения, посудой, готовыми лекарственными формами и сопутствующими товарами. [11]
Предприятие выпускает продукцию, интересующую дотреДихелей нескольких сегментов товарного рынка, используя при этом стратегию дифференцированного маркетинга, основанную на разграничении сегментов и выработке продукции для каждого из них. Здесь присутствует так называемая множественная сегментация при товарной диверсификации, которая уменьшает для предприятия отрицательные экономические последствия в случае сокращения какого-либо из сегментов товарного рынка. [12]
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным - товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. [13]
В большинстве ситуаций стратегии дифференциации и лидерства по снижению затрат несовместимы, поскольку дифференциации сопутствует увеличение издержек. Однако в отдельных случаях возможны ситуации одновременного использования обеих стратегий. Например, следуя стратегии дифференцированного маркетинга, фирма начинает доминировать на рынке, что позволяет снизить затраты за счет масштаба производства и приобретения опыта. [14]
Ключевым фактором здесь является использование современной и гибкой производственной технологии, которая позволяет получать прибыль даже в производстве относительно небольших партий автомобилей и компонентов. Например, компании удается зарабатывать деньги, выпуская всего лишь 30 - 40 12-цилиндровых двигателей в день. Применение гибких производственных систем помогает компаниям вроде BMW использовать стратегии дифференцированного маркетинга, избегая чрезмерных расходов, свойственных недифференцированному подходу. [15]