Cтраница 2
Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5 % крайне негативно отражается на объеме продаж; гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10 % и более. Стратегия сегментирования позволяет и повысить цены, и увеличить чистую прибыль: К сожалению, многие ориентированные на производство компании не осознают того, что они упускают весьма перспективные возможности. [16]
В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира. [17]
Явным подтверждением тому является быстрое распространение популярных книг о неоднородности американского рынка. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже те, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей; это также является ключом к эффективному распределению ресурсов и развитию. Следование тако й стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить при1 быльность, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования. [18]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. [19]