Cтраница 1
Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне или всего в нескольких магазинах этой зоны. [1]
Имитационное рыночное тестирование применяется при проведении рыночных испытаний товара: находят 30 - 40 опытных покупателей ( в торговом центре или где-либо еще) и опрашивают их об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широкоизвестных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, его функциональных качествах, степени их удовлетворенности продуктом и намерении совершить повторную покупку, затем им предлагается приобрести любой товар фирмы. [2]
Рыночное тестирование нового продукта обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. [3]
Масштабы рыночного тестирования зависят, с одной стороны, от объема вложенных в товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой - от времени, отпущенного на проведение испытаний, и их стоимости. Товары, на разработку которых затрачены значительные средства, а степень вероятности неудачи на рынке велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов ( самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами ( первая зубная паста с флуористатом), требуют в сравнении с модифицированными товарами ( новая марка обычной зубной пасты) более тщательной рыночной проверки. [4]
Масштабы рыночного тестирования зависят, с одной стороны, от объема вложенных в товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой - от времени, отпущенного на проведение испытаний, и их стоимости. ТоЕары, на разработку которых затрачены значительные средства, а степень вероятности неудачи на рынке велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты, связанные с проведением испытаний, составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых продуктов ( самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами ( первая зубная паста с флуористатом), требуют в сравнении с модифицированными товарами ( новая марка обычной зубной пасты) более тщательной рыночной проверки. [5]
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 - 40 покупателей ( лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. [6]
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания General Mills, например, предпочитает выходить с новым товаром на рынок, охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область для того, чтобы конкуренты могли повлиять на достоверность результатов. Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, через несколько дней получают сведения о показателях торговли - новым товаром и могут выбрать корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия. Компания Colgate-Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших ведущих стран и расширяет продажи, если товар оказался ходовым. [7]
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания General Mills, например, предпочитает выходить с новым товаром на рынок, охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область для того, чтобы действия конкурентов повлияли на достоверность результатов. Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, уже через несколько дней получают сведения о показателях торговли новым товаром и предпринимают корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия. Компания Colgate-Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших ведущих стран и, если товар пользуется популярностью, расширяет продажи. [8]
Возможность проведения политики пробных цен, когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Практически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов продаж, потере доли на рынке и свертыванию производства. [9]
Анализ ценности ( value analysis) представляет собой систематический поиск и устранение незначительных свойств товара / услуги, которые проводятся как на стадии предпродажной подготовки ( на стадии разработки или после первого рыночного тестирования), так и периодически на протяжении всего жизненного цикла товара / услуги. [10]
Способы уменьшения отрицательных последствий этих рисков: более тщательная аналитическая работа по выбору целевых рынков методом ранжирования; более ответственная работа по сегментации потребителей; тщательный подбор коммерческих посредников; использование франчайзинга для повышения эффективнсти работы оптовых и розничных посредников; предварительное проведение рыночного тестирования, пробных продаж; внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества; более тщательный выбор партнеров путем их глубокого изучения, получения банковских и аудиторских справок о деловой порядочности контрагентов, другой информации, характеризующей фирмы-контрагенты; предвидение возможной реакции конкурентов на деловую активность предприятия; планирование контрмер в программе маркетинга предприятия; прогнозирование циклических колебаний конъюнктуры, их учет в инвестиционных и производственных планах, принятие других антикризисных мер на уровне предприятия ( повышение уровня ликвидности за счет ускоренной реализации произведенной продукции, сокращение товарных запасов, закупок сырья, материалов и комплектующих изделий, инвестирование в НИОКР и т.п.); тщательное прогнозирование цен в краткосрочном и среднесрочном плане; использование фьючерсных сделок и снижение степени риска путем хеджирования, т.е. одновременной покупки и продажи обязательств по фьючерсным контрактам. [11]
Длительность каждой отдельной акции по стимулированию сбыта, как правило, не превышает нескольких месяцев, так как продукция компании Нестле - это товары широкого спроса. При рыночном тестировании средств стимулирования сбыта компания Нестле чаще всего использует зональное тестирование, осуществляя значительную рекламную поддержку проводимым мероприятиям. [12]
Идея самоупрочняющегося воздействия неминуемо касается изучения 20-дневных средних, построенных для международных индексов. Поначалу почти невозможно представить себе, как многочисленные рыночные тестирования и отклонения, демонстрируемые этой средней, могут иметь место без своего рода конспирации в мировом масштабе, если так можно выразиться, от чартистов всего мира. Но проблема в том, что один и тот же феномен сам себя повторяет, если эта средняя размещена на графиках от места, где начался рост популярности скользящих средних. Рисунок 31 показан в качестве примера. [13]
Большинство участников рыночного процесса не рассматривают рынки в таком свете. Это значит, что они не знают, какие гипотезы тестируются; это также значит, что большинство гипотез, представляемых на рыночное тестирование, довольно банальны. Обычно это не более чем утверждения о том, что какие-либо акции могут превысить средний рыночный уровень. [14]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [15]