Cтраница 1
Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики в маркетинге. [1]
В качестве альтернативы массовой рекламе фирменных товаров и целевому маркетингу, стоящим в противовес друг другу, существуют и другие формы, как, например, финансовое спонсорство, которое в последние годы стало заметным явлением в российской рыночной экономике. [2]
Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара является наименование - словесный товарный знак, передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда. Это наименование, в первую очередь, является неосязаемым активом фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позиционирует изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем. [3]
При этом владелец фирменной марки сам арендует помещение для фирменного бизнеса в данном районе и заключает договор субаренды с лицом, которому оно продает лицензию ( франшизу) на производство фирменного товара или предоставление фирменных услуг. [4]
Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использованием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, замаркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого качества. [5]
Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты. [6]
К тому же следует отметить, что успешные марки шоколадных кондитерских изделий не подвержены, в сущности, инфляции и могут служить инструментом стимулирования спроса при продажах других фирменных товаров компании. [7]
Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен ( разумеется, за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара ( услуги) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность предварительной договоренности о покупке продукции на основе рекламы. В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ ( прежде всего надежности, доступности деловых контактов), стремятся использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг. [8]
Причем степень эластичности кривой спроса зависит как от числа конкурентов в отрасли, так и от степени дифференциации продукта. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация, тем ситуация ближе к условиям чистой конкуренции, где кривая спроса фирмы более эластична. На рис. 8.8 показано, что даже небольшое увеличение цены ведет к значительному сокращению продаж фирменного товара. [9]
Кто является потребителями товаров СБЕ и кто должен к ним относиться. Большинство фирм имеют дело по крайней мере с двумя категориями потребителей. Производители потребительских товаров под всемирно известными торговыми марками, как, например, Unilever vum L Oreal, имеют дело прежде всего с такими потребителями, как компании оптовой торговли и супермаркеты. Для успешных продаж фирменного товара необходимо мотивировать к закупкам как тех, так и других. Подобным образом клиентами банка являются и заемщики, и вкладчики. Недавно приватизированные английские компании телефонной связи, газо - и электроснабжения должны удовлетворять как запросы потребителей услуг, так и требования регулирующих их деятельность органов. Каждый потребитель обычно имеет собственное представление о цене товара или услуги, свои собственные пожелания, ведет себя особым образом и является одной из сторон в конфликтных ситуациях. При этом одни и те же требования могут формулироваться совершенно по-разному. Так, продажа фирменных потребительских товаров обычному покупателю требует навыков классического потребительского маркетинга. [10]
Отсутствие маркировки, необходимых данных, невзрачный внешний вид и низкая цена должны вызывать подозрение в подлинности товара. Например, банка настоящей черной икры не может стоить 30 - 60 руб., а кроссовки Рибок - 20 долл. Однако такие факты известны. Иногда горе-производители идут на примитивный обман. Немного изменив ставшее привычным для нашего уха название товара, его смело выбрасывают на рынок, умело используя пристрастие россиян к фирменным товарам. [11]
Многие думают, что люди, имеющие высокий доход, непременно кого-то эксплуатируют. Осознание дохода как компенсации, получаемой за принесенную другим пользы, помогает раскрыть ошибочность этого взгляда. Люди с высоким доходом почти всегда улучшают благосостояние большого количества других людей. Артисты и спортсмены, получающие огромные доходы, добиваются этого благодаря тому, что миллионы людей готовы платить, чтобы увидеть их мастерство. Преуспевающие предприниматели делают свои товары доступными миллионам потребителей. Недавно скончавшийся Сэм Уолтон - основатель сети магазинов Walmart Stores - стал богатейшим человеком в Соединенных Штатах, открыв эффективный способ оперирования огромными запасами продукции и заполнив провинциальную Америку фирменными товарами по низким ценам. [12]