Cтраница 1
Тоскани приходит к мнению, что люди привыкли видеть в рекламе сладкую, зализанную картинку, не имеющую никакого отношения к действительности, действительность же их пугает, и он продолжает свое наступление на консервативное мировосприятие. [1]
Однако Тоскани продолжает наступление на католицизм, и вскоре появляется плакат - целующиеся монахиня и католический священник. Это выражение любви без преград повергло Ватикан в состояние глубокого шока. Его автор был отлучен от церкви и признан слугой нечистого. Фотография вызвала полемику среди ка-тиликов. По оценкам некоторых, в ней действительно много нежности, покоя и мира. Как бы то ни было, постер был запрещен к публикации только в Италии, а в Англии получает Eurobest Award. Таким образом, разнообразные человеческие предрассудки становятся золотой жилой для создания рекламы, привлекающей всеобщее внимание. [2]
Два последующих года Тоскани развивает антирасистскую направленность своей рекламы. Особенно часто подвергались критике два сюжета: черная женщина, кормящая грудью белого ребенка, и две руки - черная и белая, скованные одними наручниками. Цветным населением США первая из фоторабот была воспринята как расистская. Тем не менее фотография получает Гран При 1989 г. как лучшая фотография из всех опубликованных в печати. [3]
Два последующих года Тоскани развивает антирасистскую направленность своей рекламы. Особенно часто подвергались критике два сюжета: черная женщина, кормящая грудью белого ребенка, и две руки - черная и белая, - скованные одними наручниками. Цветным населением США первая из фоторабот была воспринята как расистская. Тем не менее фотография получает Гран-при 1989 г. как лучшая фотография из всех опубликованных в печати. [4]
Сам Лучано Бенеттон утверждал, что публика не всегда понимает, что именно хотят сказать Benetton и Тоскани. [5]
Спустя четыре года Лучано Бенеттон сказал: Мы никогда не делали ничего настолько скандального, чтобы краснеть за это. Сотрудничество с Оливьеро Тоскани не только меня развлекло, но и очень продвинуло нашу компанию. [6]
В рекламных сюжетах компания использовала и шутливые образы: например, Ева предстает современной девушкой в джинсовой куртке, из-под которой невинно выглядывает грудь. Позже Лучиано Бенеттон и Оливьеро Тоскани обратились к образам войны, болезней, рождения и смерти, любви: черный наемник с автоматом, держащий в руках человеческую бедренную кость; окровавленная одежда солдата, погибшего во время конфликта в Югославии; больной СПИДом, умирающий в окружении родственников. [7]
В рекламных сюжетах компания использовала и шутливые образы: например, Ева предстает современной девушкой в джинсовой куртке, из-под которой невинно выглядывает грудь. Позже Лучано Бенеттон и Оливьеро Тоскани обратились к образам войны, болезней, рождения и смерти, любви: черный наемник с автоматом, держащий в руках человеческую бедренную кость; окровавленная одежда солдата, погибшего во время конфликта в Югославии; больной СПИДом, умирающий в окружении родственников. [8]
Знаменитая международная рекламная стратегия группы Бенеттон родилась в 80 - х годах. К тому времени фирма имела магазины в 14 государствах. Все было хорошо, не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться потребителю, покорить его. Однажды Лучано Бенеттону посоветовали обратиться к фотографу Оливьеро Тос-кани. Тоскани громко заявил о себе, участвуя в создании рекламных кампаний Valentine, Esprit, Fiorucci, Jesus Jeans. [9]