Cтраница 2
Определение долгосрочной стратегии компании с количественно выраженными целями происходило путем выявления и формулирования миссии компании, целей и задач компании, затем проводилась функциональная декомпозиция целей по центрам прибыли или ответственности, выраженная в количественных показателях эффективности деятельности структурных подразделений компании. [16]
Процесс планирования маркетинга в общих чертах представлен на рис. 2.1. Он отображает четко определенную последовательность действий от формулирования миссии компании до реализации и контроля результирующих планов. В реальной жизни планирование редко бывает настолько прямолинейным и логичным. На разных этапах процесса планирования в него вовлекаются разные люди, и соответственно будет неодинакова степень их участия, которая определяется результатами, достигнутыми на предыдущих этапах. [17]
Нередко случается, что руководители, не понимая значения миссии, не проявляют заботу о выборе и формулировании миссии своей организации, считая это ненужным. Многие из них при таком отношении к миссии неадекватно воспринимают реальное положение организации. Больше того, как ни парадоксально, но в ряде случаев высшие менеджеры, считая себя отлично сработавшейся командой, не в состоянии критически оценить действительное положение организации и ее внешнюю среду. Причиной инертности может быть также недооценка сложившейся командой основного источника благополучия, конкурентного преимущества компании. Для встряски таких команд часто необходима ситуация, близкая к кризисной или даже кризисная. Кризис в деятельности организации позволяет выявить, кто есть кто. Одни организации в кризисе видят причину их развала, другие, имеющие стратегические цели, - возможности их жизнеспособности при любых ситуациях. [18]
Стратегическое планирование также предполагает постановку для определенного периода времени стратегических целей, которые должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления, типа быть лучшими в мире, то стратегические цели должны четко определить, что это означает. [19]
Главным плановым решением для организации является формулирование миссии и определение конкретных целей, обеспечивающих ее выполнение. Миссия должна быть официально сформулирована, и о ней должно быть сообщено сотрудникам организации. Миссия служит ориентиром для принятия всех управленческих решений. В миссии отражаются ценности организации. Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, ориентированными во времени, взаимно поддерживающими. [20]
Во-вторых, на рабочем месте он проводит обычно менее половины времени бодрствования. Существует ряд крупных организаций, которые до сих пор верят, что корпоративная культура и формулирование миссии могут изменить личность работника, - пишет видный английский исследователь кросс-культурного менеджмента Ричард Хилл. Однако к настоящему моменту очевидно, что персонал компании не состоит из сверх-человеков. [21]
Среди всех целей выделяется прежде всего главная цель - миссия. Она дает субъектам внешней среды общее представление об организации, ее предназначении, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее управленческая философия. Формулирование миссии - это ответ на вопрос: почему организация ( или человек) делает то, что она ( или он) делает. Однако это нечто большее, чем определение роли организации. Каждая целенаправленная система исполняет несколько ролей. Предприятие, например, исполняет роли производителя, потребителя, поставщика, работодателя, налогоплательщика. [22]
Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация. [23]
Наряду с вышеперечисленными характеристиками при формировании миссии организации важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация. Миссия в большей или меньшей степени всегда отражает имидж организации. Однако при умелом подходе к формулированию миссии можно добиться того, что в ней будет очень ясно отражен тот имидж, которым обладает организация. [24]
Правильный выбор миссии имеет колоссальное значение. Некоторые российские руководители совершенно не заботятся о выборе и формулировании миссии своего предприятия. Нередко миссия эта кажется для них очевидной. Если задать вопрос типичному представителю малого бизнеса, в чем миссия его фирмы, ответом, скорее всего, будет: Конечно, получать больше прибыли. Но несоответствие выбора прибыли в качестве миссии фирмы очевидно, хотя, несомненно, она является и существенной целью. Ведь прибыль представляет собой внутреннюю проблему предприятия. В то же время организация является открытой системой, она способна выжить на рынке только, если окажется способной удовлетворять какую-то потребность внешней среды. [25]
Передовые фирмы действуют с открытым забралом. Она определяет направление и характер коллективных и индивидуальных действий, систему ограничений в поведении персонала и усиливает его мотивацию. Формулирование миссии - это ответы на вопросы: ради чего существует фирма, к чему и как она стремится. Миссия информирует общество о том, что следует ожидать от фирмы и что последняя ожидает от своих членов. Миссия фирмы лежит в основе как стратегического, так и текущего планирования. [26]
В верхней части рис. 56 приводится целевая картина, уже описанная в гл. Она должна показывать, по какому ПУТИ ( WEG) должно идти предприятие. Круговая модель W - Е - G похожа на картинку-ребус. Она должна инициировать формулирование миссии предприятия и ее обнародование. Вместе с тем символы W, Е, G служат катализаторами установления целей по росту, уровню развития и прибыли. Если целевая картина складывается благодаря идеалам: служить здоровью; сервис в международном масштабе; первое место по разработкам; решаем проблемы; лидер по ценам; производим продукцию известной марки, то цели на пути реализации целевой картины должны быть конкретными и количественно определенными ( см. гл. [27]