Cтраница 2
Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего. [16]
Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. [17]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем ( например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Система физического распределения включает: обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [18]
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. [19]
Последовательность действий по выбору каналов распределения может быть такой: 1) определить место распределения в системе маркетинга вашей компании; 2) выбрать тип канала распределения; 3) определить интенсивность распределения; 4) выбрать конкретных участников канала распределения. [20]
Вот почему в выборе каналов распределения присутствует некоторая инертность. Руководство должно выбирать их с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего. [21]
Какие факторы влияют на выбор каналов распределения и сбыта. [22]
Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов распределения. [23]
Еще одним фактором, оказывающим немалое влияние на выбор канала распределения, является оценка ожиданий потребителей. Поставщикам просто приходилось использовать в качестве своих торговых точек аптеки, поскольку именно там потребители ожидали найти нужный им продукт. Кроме того, на выбор канала распределения влияют и различные технические нормы и правила. [24]
Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И наконец, выбор канала зависит от стратегии позиционирования. В частности, существенно важен вопрос об интенсивности географического охвата. [25]
Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия, как это произошло с компанией Levi Strauss, которая попыталась продавать новую ассортиментную группу одежды ( костюмы) в универмагах, вопреки исследованию рынка, которое показало, что их целевые потребители предпочитали покупать костюмы в самостоятельных торговых точках. В результате новый ассортимент ( названный Tailored Classics) был вытеснен с рынка. [26]
Эти же проблемы учитываются при составлении рыночного прогноза, который в свою очередь является основой развития всей сети распределения и выбора канала распределения, в том числе финансирования и инвестиций в этой сфере. [27]
Начальник отдела сбыта координирует торговые операции и обеспечивает подготовку прогноза сбыта предприятия. Он организует выбор каналов распределения товаров, составление планов, разработку финансовой сметы сбыта и получение необходимой информации. Начальник отдела сбыта также принимает участие в работе по планированию ассортимента продукции и упаковки, по определению политики цен, рекламы и стимулирования сбыта. Он должен следить, чтобы торговые операции были увязаны с другими мероприятиями в области маркетинга, особенно в области рекламы и стимулирования сбыта. [28]
Британская компания Nairn Audio производит высококачественную аудиоаппаратуру, в том числе усилители, тюнеры, динамики и проигрыватели компакт-дисков. Половина ее сбыта приходится на зарубежные рынки, поэтому решающую роль в достижении успеха для нее играл выбор канала распределения товаров. Но при этом возникала проблема увеличения затрат: каждая отгружаемая партия товара должна сопровождаться соответствующей документацией, затраты на которую определяются количеством отгружаемых партий, а не количеством изделий, в результате чего отправка каждому из дилеров небольшой партии могла бы оказаться слишком дорогостоящей. Компания предпочла вместо этого использовать дистрибьюторов, которые выступали бы в качестве посредников между Nairn и ее дилерами. [29]
Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента, имеет возможность сделать более обоснованное предложение товаров / услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. [30]