Cтраница 1
Исследование рекламы предполагает предварительное ее испытание, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия на потребителей. Изучение практики позволяет принимать решения по проведению рекламных компаний, вести поиск средств воздействия на потребителей, повышения его интереса к продукции его предприятия. В то же время эти исследования направлены на рационализацию и уменьшение издержек, связанных с проведением рекламной компании. [1]
В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает средний уровень: принцип новизны ( новое изделие или новый способ использования), история создания ( как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки. [2]
В исследованиях деловой рекламы выделяют пять элементов, воздействие которых на восприятие и запоминание рекламных обращений превышает Средний уровень: принцип новизны ( новое изделие или новый способ использования), история создания ( как механизм привлечения внимания), метод иллюстрации эффекта изделия до и после применения, демонстрация применения, решение проблем с помощью рекламируемого товара, а также использование персонажей, которые становятся своеобразными символами торговой марки. [3]
Исходя из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируют. [4]
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. [5]
Из вышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используется экспериментирование. [6]
Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. [7]
В 1994 г. было проведено исследование российской банковской рекламы. Кроме того, в рекламных сообщениях фигурировали условия операций банков ( характеристики клиента, на которых рассчитаны услуги; сроки вкладов; проценты по вкладам; минимальные размеры вкладов; характер залога; котировки и проч. Но именно в это время в социальном климате общества особенно остро осознавалась значимость для физического существования финансовых структур проблемы надежности услуг. Однако в рекламных сообщениях банков в тот период эта характеристика появлялась чрезвычайно редко. Ясно, что это свидетельствует о недостаточно глубоком анализе точек социального напряжения, которое испытывали в то время банковские структуры. [8]
Метод исследования, при котором проводящий испытания называет слово, а испытуемый называет в ответ любой предмет, который пришел ему в голову. Тест на ассоциацию используется в исследованиях рекламы для определения мнений и проверки знаний с целью достижения понимания поведения людей. [9]
Маркетинговые исследования - систематический сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая и собственно проблемы управления маркетингом; являются исходным пунктом формирования стратегии маркетинга, принятия управленческих решений, планирования инициативной хозяйственной деятельности учреждения / предприятия. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследования рынка, исследование потребительских свойств продукции / услуг, исследование сбыта, исследование рекламы, мотивационный анализ, экономический анализ. [10]
К внешним регулярным источникам данных относятся мониторинг телевизионной аудитории и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация семейных покупок. Внешние специальные данные зачастую собираются путем исследования определенных аспектов маркетинга, например изучения использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы и тестирования продукции, а также корпоративного имиджа. Оставшаяся часть этой главы посвящена анализу процесса маркетингового исследования и факторов, влияющих на использование информации, полученной в результате исследования. [11]
При этом следует помнить, что ни одна рекламная кампания не застрахована от неудач. В любом случае расходы на рекламу и продвижение продукта на рынке нужно контролировать, постоянно отслеживая их эффективность. Исследование рекламы, в частности, включает: выбор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные испытания ( апробацию) средств рекламы; текущие испытания средств и способов рекламы ( сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламы); определение наиболее предпочтительной последовательности применения различных средств рекламы; оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. [12]
Ценность рекламы в большинстве случаев измеряется сбытом, являющимся непосредственным результатом программы рекламирования - и только. Некоторые виды рекламы имеют ценность для завоевания и поддержания хорошего общественного мнения. Исследование рекламы определяет, является ли она в действительности стимулом увеличения сбыта и может ли усиление рекламы увеличить продажи. [13]
Современная реклама является большей частью мощным инструментом продажи. Однако ни одна программа рекламы не может быть застрахована от неудач. Реклама представляет собой рассчитанный риск. Подобно любому коммерческому риску, этот риск должен быть основан на разумной вероятности. Эта вероятность определяется с помощью исследования рекламы. [14]