Исследователь - маркетинг
Cтраница 1
Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях розничных и-в ряде случаев - оптовых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях. [1]
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. [2]
Проблема, с которой сталкиваются исследователи маркетинга, заключается в необходимости сопоставления социальной классификации в разных европейских странах. В Великобритании традиционным методом является использование единственного критерия - рода деятельности главы семьи, однако такой подход используется далеко не во всех европейских странах. Например, во Франции, Германии и Италии используются три критерия, разные в каждой из этих стран. До тех пор, пока не будет разработана единая система социальной классификации, в Европе будет ощущаться нехватка панъевропейской статистической и демографической информации. [3]
Эти выводы означают, что исследователи маркетинга должны придавать значение не только техническим аспектам исследования и внятности презентации отчета, но и политической составляющей предоставления информации: маловероятно, что отчет о маркетинговом исследовании будет широко использоваться в процессе принятия решений, если его результаты несут угрозу для статус-кво или могут иметь нежелательные политические последствия. Достойно сожаления, однако, то обстоятельство, что абсолютно достоверная и полезная информация подчас игнорируется в процессе принятия решений по причинам, не имеющим никакого отношения к технической компетенции соответствующего исследования. [4]
 |
Жизненный цикл потребности продукции. [5] |
При поверхностном рассмотрении модели у исследователя маркетинга может возникнуть вопрос: зачем вообще нужно определять потребность, если есть уже прогнозное значение экономического цикла жизни изделия. Дело в том, что функция О ( г) получена на основе ретроспективной информации об объемах производства изделий-аналогов или других моделей этого же изделия, носит условный характер, играет вспомогательную роль и не может применяться для прогнозирования фактических объемов производства нового изделия. [6]
Венкатеш ( Venkatesh, 1985) описывает это как кризис релевантности и считает, что польза научных теорий не воспринимается должным образом, потому что практики хотят, чтобы решались их ежедневные проблемы, а исследователи маркетинга не могут выполнить данную функцию. [7]
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов. [8]
Выборка-сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. [9]
В недавней книге, представляющей размышления о маркетинге, Стефан Грейзер ( Greyser, 1997) - один их первых авторов, уполномоченных комиссией АМА, - поддерживает следующее наблюдение Майкла Бейкера: то, что новое поколение считает историей, было важным элементом в образовании и опыте старшего поколения. Бейкер, серьезную проблему для нового поколения исследователей маркетинга: в погоне за тем чтобы оказать собственное воздействие, они могут просмотреть или, еще хуже, проигнорировать уроки прошлого. Сможет ли забота о новизне затуманить наше видение того, что имеет отношение к делу. Игнорируя прошлое, не откроем ли мы вновь то, что уже открыто. [10]
Фуко ( Foucault, 1980) о знании и силе подразумевает, что осуществление в мире ( согласно Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в познание мира. Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами ( и коллегами. [11]
Подавляющее большинство авторов находятся в США, ведущие журналы - американские, и все основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порождение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света. Гронрос ( Gron-roos, 1989) указывает на то, что североамериканская маркетинговая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонкурентной системой сбыта. Данная маркетинговая модель соответствует рыночным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспринимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. [12]
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и / или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. [13]
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и / или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. [14]
В Центральной и Восточной Европе трудности возникли из-за того, что исследователи не привыкли к выполнению маркетинговых исследований, результатом которых должны быть коммерческие применения. Их опыт был ограничен опросами мнений и социологическими обследованиями. Переобучение, проведенное исследователями маркетинга из стран ЕС, помогло уменьшить остроту этой проблемы. [15]
Страницы: 1 2