Кампания - прямой маркетинг
Cтраница 2
 |
Информационная система, содержащая сведения о важнейших клиентах компании. [16] |
В базу данных включаются как жесткие ( количественные), так и мягкие ( качественные) данные, которые служат основой для проведения кампаний прямого маркетинга и планирования действий торгового персонала. [17]
 |
Этапы управления кампанией прямого маркетинга. [18] |
Определив критерии, с помощью которых вы будете классифицировать ваших клиентов ( например, возраст, место жительства, величина фирмы), воспользуйтесь маркетинговой базой данных для идентификации других людей, которые могут проявить восприимчивость к кампании прямого маркетинга. [19]
Одна из успешно проводящих разрешенный маркетинг по э-почте компаний - Iomega Corporation, работающая на рынке периферийных компьютерных запоминающих устройств и Zip-архиваторов. Ежегодно Iomega проводит несколько кампаний прямого маркетинга по э-почте и каждую начинает с хранящегося в ее базе данных списка потребителей. Она отправляет рекламные обращения только тем потребителям, кто дал ей разрешение пользоваться адресом своей э-почты. Выделяя целевых потребителей, согласных принимать маркетинговую информацию по этому каналу, компании формируют положительный имидж у пользователей Сети, а шансы привлечения позитивных откликов и продаж повышаются. [20]
 |
Многоэтапная кампания с применением разных средств информации. [21] |
Наиболее характерными целями при проведении кампании прямого маркетинга являются увеличение объемов сбыта, числа заказов, размещаемых в компании, количества запросов дополнительной информации и повышение экономической эффективности. Все эти цели мы рассмотрим подробнее при обсуждении методов оценки результатов кампании. [22]
 |
Этапы управления кампанией прямого маркетинга. [23] |
Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так: с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [24]
Поскольку цель заключается в увеличении числа клиентов компании и сохранении их лояльности, необходимо по возможности ориентироваться на долгосрочную перспективу, а не на получение лишь краткосрочных выгод. В этом отношении было бы полезно учесть положительный опыт HoS в проведении предыдущих кампаний прямого маркетинга в США. [25]
Как следует воспользоваться маркетинговой базой данных. Одно из возможных применений - ориентация на тех клиентов, вероятность отклика которых на кампанию прямого маркетинга самая высокая. Например, специальное предложение по садово-огородному инвентарю со стороны компании, занимающейся торговлей по почтовым заказам, может быть нацелено в первую очередь на тех потребителей, которые покупали подобные товары в прошлом. В качестве еще одного примера можно привести автомобильного дилера, который, располагая базой данных с фамилиями и адресами клиентов, а также датами покупки автомобиля, может воспользоваться прямым обращением по почте для продвижения предложения услуг автосервиса и продажи новой модели автомобиля. Точно так же можно ориентировать кампании телемаркетинга на определенные группы потребителей. [26]
Цели большинства кампаний прямого маркетинга расходятся с целями рекламы. В то время как реклама обычно пытается проинформировать потребителей и позиционировать имидж соответствующей торговой марки в сознании потенциальных клиентов, цель большинства кампаний прямого маркетинга - обеспечить продажу товара. Таким образом, прямой маркетинг в большей мере, чем реклама, ориентирован на немедленное действие. [27]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. [28]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRAC-информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Лучших клиентов этих компаний ( чаще всего - это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [29]
Страницы: 1 2