Исключительная компетентность
Cтраница 1
Исключительная компетентность ( Core competencies) - основные отличительные положительные характеристики компании, т.е. то, чем она выгодно отличается от конкурентов. [1]
Стратегическое отступление позволяет компании сконцентрироваться на сфере своей исключительной компетентности и часто оказывается необходимым в том случае, когда диверсификация приводит к слишком большому распылению усилий и выходу за пределы тех областей, в которых она действительно хорошо может работать. [2]
Характерные особенности квалификации и ресурсов складываются в виде исключительной компетентности компании. Например, исключительная компетентность компании Sony состоит в миниатюризации. Используя эту особенность, компания Sony впервые вывела на европейский рынок в 1993 году цифровое устройство Walkman для мини-дисков. Технология, использующая минидиски, дает возможность производить запись с обычных компакт-дисков, используемых для высококачественного цифрового стереозвука, на диски, размер которых составляет одну треть стандартного компакт-диска. Впоследствии их можно проигрывать на устройстве Walkman точно так же, как компактные кассеты. [3]
 |
Эшриджская модель миссии. [4] |
В этом смысле стратегия очерчивает границы бизнеса и определяет его конкурентные преимущества или сферу исключительной компетентности, которые позволяют компании успешно конкурировать в выбранной области предпринимательской деятельности. [5]
В отличие от двух рассмотренных, этот принцип становится одним из основополагающих в биоэтике лишь в последние десятилетия, именно тогда, когда ставится под сомнение безусловная и исключительная компетентность врача в определении блага пациента. [6]
 |
Маркетинговая стратегия и ее реализация. [7] |
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для ее эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации: например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [8]
Характерные особенности квалификации и ресурсов складываются в виде исключительной компетентности компании. Например, исключительная компетентность компании Sony состоит в миниатюризации. Используя эту особенность, компания Sony впервые вывела на европейский рынок в 1993 году цифровое устройство Walkman для мини-дисков. Технология, использующая минидиски, дает возможность производить запись с обычных компакт-дисков, используемых для высококачественного цифрового стереозвука, на диски, размер которых составляет одну треть стандартного компакт-диска. Впоследствии их можно проигрывать на устройстве Walkman точно так же, как компактные кассеты. [9]
В отношении внутренней ситуации стратегия бизнеса должна предусматривать действия по повышению квалификации и возможностей, необходимых для достижения конкурентного преимущества. Успешная стратегия бизнеса обычно направлена на обеспечение исключительной компетентности компании в одной или нескольких сферах деятельности, важнейших для стратегического успеха, а затем на использование этой компетентности как основы для завоевания конкурентного преимущества перед соперниками. Исключительная или основная компетентность - это то, что компания делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Таким образом, она представляет собой источник конкурентной устойчивости. Основная компетентность может относиться к научным исследованиям и разработкам, технологическому мастерству, производственным возможностям, системе продаж и распределения, обслуживанию потребителей или к чему-то еще, что является важным, с точки зрения конкуренции, аспектом создания, производства и сбыта продукции или услуг компании. Основная компетентность - это базис конкурентного преимущества, поскольку она представляет собой специализированный опыт, которого конкуренты не имеют и не могут легко получить. [10]
Источниками конкурентного преимущества являются квалификация сотрудников и ресурсы компании. Анализ этих факторов может способствовать обозначению сфер исключительной компетентности компании. Они определяются квалификацией и ресурсами, в которых компания имеет превосходство по сравнению с конкурентами и которые можно использовать для разработки новых товаров и развития новых рынков. Выявление конкретных областей квалификации и ресурсов, в которых компания превосходит конкурентов, может осуществляться с использованием анализа цепочек ценности. [11]
Руководству компании зачастую бывает полезно бросить взгляд за пределы рынков, обслуживаемых компанией. Для этого руководству следует представить свой бизнес в виде группы базовых направлений, в которых она обладает исключительной компетентностью, и проанализировать товары и рынки, не попадающие в данный момент в сферу деятельности ее хозяйственных подразделений. [12]
Соединение всех четырех элементов миссии бизнеса придает ощущение смысла работе сотрудников, которое стимулирует высокий уровень ответственности и преданности компании и формирует у них понимание направления движения. Формулировка миссии представляет собой попытку донести до сотрудников убеждения руководителей высшего звена, в частности в отношении сферы исключительной компетентности компании, а также обозначить принятые в компании нормы поведения. Она задает общее направление работы для руководителей, а при смене руководства используется для того, чтобы повести организацию в новом направлении. Хотя эта функция миссии играет подчиненную роль по отношению к ее внутреннему использованию, тем не менее она может оказаться полезной при работе с поставщиками, выступая в качестве средства их информирования, ориентируя их и налагая на них дополнительные обязательства. С другой стороны, она может помочь в доведении до ведома организаций-потребителей сведений о репутации компании, предоставляемом ею уровне качества товаров и услуг. [13]
Помимо наблюдения за существующими на данный момент конкурентами необходимо следить за бизнес-средой в целом на предмет появления в отрасли новых конкурентов. Вступление компаний-новичков на отраслевой рынок может принимать две формы: появление новых фирм с технически сходными товарами и появление фирм, вторгающихся на рынок с товарами-заменителями. Компании, исключительная компетентность которых аналогична компетентности компаний уже присутствующих на рынке, представляют для последних угрозу, поскольку могут вступить на отраслевой рынок со сходными в техническом отношении товарами. [14]
Данная стратегия заключается в разработке нового товара для новых рынков. Этот вариант роста наиболее рискованный, особенно если стратегия проникновения на новый рынок не основана на исключительной компетентности компании в данной сфере бизнеса. [15]
Страницы: 1 2