Cтраница 2
Давайте посмотрим, что движет глобальной конкуренцией. Все начинается с последовательности действий и противодействий. Агрессивный конкурент принимает решение использовать движение денежной наличности, созданной на отечественном рынке, для субсидирования атаки на рынки иностранных конкурентов, ориентированных на внутренний спрос. [16]
Следующий шаг - мулътимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкие диапазон цен и дискриминацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок - бойцов, позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка, снижая цены на избранные товары. [17]
Работа начинается с определения эффективного стратегического соответствия между продуктом, рынком и доступными ресурсами. Для многих требуется увеличение капитала. Решающие операционные задачи включают: создание инфраструктуры для осуществления покупок, продаж, хранения и распространения товаров и услуг; анализ ситуации на рынке и поведения покупателей; обслуживание клиентов, включая работу с рекламациями; управление технологиями, финансами, человеческими ресурсами и корпоративной системой отношений; руководство компанией; приобретение знаний, необходимых для продолжения работы; а также любые действия для победы над агрессивными конкурентами, но в рамках закона. [18]
Несмотря на все преимущества тест-маркетинга, многие исследователи и практики выражают сомнения в его эффективности. В быстроиз-меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс входа на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары. Когда компания Procter & Gamble начала тестирование глазури Duncan Hines, ее конкурент General Mills тут же выбросила на рынок аналогичный продукт Betty Crocker, который в настоящее время занимает лидирующее положение в этой товарной категории. Порой агрессивные конкуренты предпринимают шаги, направленные на срыв тест-маркетинга. Когда Pepsi приступила к испытаниям нового напитка Mountain Dew в Миннеаполисе, Gatorade тут же ответила на это яростной контратакой, в ходе которой использовались купоны и всевозможные рекламные материалы. [19]
Несмотря на все преимущества тест-маркетинга, многие исследователи и практики выражают сомнения в его эффективности. В быстроиз-меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс входа на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары. Когда компания Procter & Gamble начала тестирование глазури Duncan Hines, ее конкурент General Mills тут же выбросила на рынок аналогичный продукт Betty Crockei -, который в настоящее время занимает лидирующее положение в этой товарной категории. Порой агрессивные конкуренты предпринимают шаги, направленные на срыв тест-маркетинга. Когда Pepsi приступила к испытаниям нового напитка Mountain Dew в Миннеаполисе, Gatorade тут же ответила на это яростной контратакой, в ходе которой использовались купоны и всевозможные рекламные материалы. [20]
Города и регионы, в которых распространяется испытуемый товар, могут не отражать в достаточной степени картину общенационального рынка, поэтому прогнозы продажи могут оказаться неточными. На результатах пробного маркетинга нередко сказываются действия конкурентов, которые могут, например, склонить дистрибьюторов к закупке их товаров, что автоматически отберет место на полках магазинов у нового товара. Это может означать задержку сбыта нового товара в общенациональных масштабах, измеряющуюся многими месяцами и даже годами. Тем временем более агрессивные конкуренты могут вывести на общенациональный рынок свои товары, получив таким образом преимущество пионеров рынка. [21]
Представим ситуацию, когда поставщик комплектующих для электрооборудования, являющийся лидером на своем рынке, подвергается успешной ценовой атаке со стороны конкурента. Ситуация обостряется тем, что лидер строго придерживается политики распространения печатных прейскурантов и легко предсказуемых скидок на особо крупных клиентов. Хотя покупатели остались верны лидеру, его агрессивный конкурент понял ситуацию и отказался от дальнейших ценовых атак. [22]
Поэтому структура, планируемая для поглощения, или новый бизнес ( внутреннее развитие) могут быть привлекательнее, чем отрасль в целом. Когда различия велики, отстающая корпорация нередко удовлетворяется сознанием, что факторы, определяющие большую привлекательность одного из сегментов, вряд ли будут долго действовать. Так, наиболее привлекательные сегменты отрасли мини-компьютеров ( ими не так давно интересовались даже компании, предоставляющие банковские услуги) в настоящее время практически мало кого интересуют вне своей отрасли. Не так давно, например, IBM из-за сокращения спроса уменьшила число конвейерных линий по производству мини-компьютеров с пяти до одной. А сейчас на этом рынке ситуация обострилась еще сильнее: корпорации приходится вести жесткую борьбу с очень агрессивными конкурентами, предлагающими свою продукцию по низкой цене. [23]
Устойчивы ли конкурентные преимущества. На конкурентных рынках избыточные доходы привлекают конкурентов, а конкуренция вытесняет избыточные доходы. Чем более устойчивыми конкурентными преимуществами обладает фирма, тем выше ценность опционов, заключенных в первоначальных инвестициях. Устойчивость конкурентных преимуществ является функцией двух сил. Первая - это природа конкуренции. При прочих равных условиях конкурентные преимущества исчезают значительно быстрее в тех секторах, где существуют агрессивные конкуренты. [24]
Чтобы парировать угрозы глобальных конкурентов, международные корпорации были вынуждены интегрировать свою деятельность в различных странах с целью повышения эффективности и снижения производственных затрат. Использующая глобальную стратегию международная компания может размещать свои предприятия в странах с низкой заработной платой, что является главным соображением в отраслях с высокими трудозатратами. Реализуя глобальную стратегию, международная компания может также использовать различия в ставках налогов и устанавливать отпускные цены на объединенных предприятиях таким образом, чтобы повысить прибыли в странах с низкими налогами и снизить в странах с высокими. Глобальная стратегическая координация дает также международной компании всевозрастающую способность использовать преимущества от различий в учетных ставках, курсах валют, условиях кредитования, государственных дотациях и экспортных гарантиях. Вследствие этого компании, изготавливающей и продающей свою продукцию в одной стране, становится все труднее работать в отрасли, заполненной агрессивными конкурентами, стремящимися к глобальному доминированию. [25]