Концепция - жизненный цикл - товар
Cтраница 3
Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар. Необходимость этого диктуется и концепцией жизненного цикла товара, согласно которой любой самый качественный и конкурентоспособный товар на рынке со временем вытесняется новым товаром. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию продукта. Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. [31]
Методы портфельного анализа деятельности предприятия ( по аналогии с размещением капиталов в финансовой сфере) разработаны в 19бо - е годы для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне и являются одними из немногих специализированных методов стратегического менеджмента. Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара, опытная кривая и база данных PIMS. При этом портфельный анализ рекомендует, чтобы для целей разработки стратегии каждый продукт компании, ее хозяйственные подразделения рассматривались независимо, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами. [32]
Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы Рост - доля рынка Бостонской консультативной группы и модели Привлекательность рынка - конкурентная позиция компании General Electric, ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. [33]
Следует, однако, помнить, что практическое использование таких сравнительных данных часто чревато проблемами. Например, экономические и социальные условия разных стран могут настолько отличаться друг от друга, что упрощенное применение концепции жизненного цикла товара в одной стране для прогнозирования его ЖЦТ в другой может дать совершенно неверные результаты. Использование жизненного цикла похожего товара также часто приводит к неточному прогнозу, поскольку данный цикл имеет тенденцию постоянно сокращаться. [34]
На основе перечисленных данных в соответствии с миссией фирмы выбираются цели на длительную перспективу и анализируются ресурсы, которые для этого необходимы. Инструментами стратегического планирования являются, кроме упомянутого выше метода экспертных оценок, анализ разрывов, анализ шансов и рисков ( сильных и слабых сторон), анализ портфеля, метод качественной оценки факторов, метод оценки по системе баллов, концепция жизненного цикла товара, а также иные методы прогнозирования, планирования и принятия решений. [35]
При формирования ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. [36]
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом изделий. Жизненный цикл товара - это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него. [37]
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и получаемой прибыли. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом. [38]
В этой главе рассматриваются две взаимосвязанные, весьма важные для разработки маркетинговых стратегий проблемы. Во-первых, исследуется развитие рынков во времени - фазы формирования, роста, зрелости и спада. Изучение данного вопроса предполагает пересмотр ограничений популярной концепции жизненного цикла товара и демонстрацию сравнительных преимуществ анализа основных движущих сил рынка, формирующих поведение как потребителей, так и конкурентов. Поскольку понятия стандартного товара или жизненного цикла рынка в нем не используются, мы рассматриваем общие эволюционные процессы, определяющие изменения рынков во времени. [39]
 |
Матрица БКГ. [40] |
Матрица БКГ использует в качестве меры привлекательности рынка темпы его роста, а в качестве характеристики конкурентоспособности фирмы - ее рыночную долю по отношению к наиболее сильному конкуренту. Следует также отметить, что в основу матрицы БКГ положена предпосылка о том, что малая рыночная доля соответствует повышенным издержкам, а высокая доля рынка характеризует преимущества компании по издержкам. Кроме того, идея матрицы учитывает концепцию жизненного цикла товара. [41]
Если предприниматель прочувствовал ожидания потребителя, то он может сформировать основы товарной политики предприятия. Предприниматель для грамотной работы с рынком обязан сформировать собственное маркетинговое понимание товара, уметь провести классификацию товаров. Его прямая задача помнить, что жизнь товара на рынке не вечна, что подтверждает концепцию жизненного цикла товара. Следовательно, надо уметь избавляться от устаревших товаров и создавать новые. Кроме этого, рыночные требования к товару все время меняются, только каждодневное изучение рыночной атрибутики товара поможет увеличить объем продаж. [42]
 |
Категории, марки и разновидности товаров. [43] |
Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки ( марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. [44]
Страницы: 1 2 3