Cтраница 3
Следовательно, руководитель коллектива, если он хочет быть также его воспитателем, должен всемерно стремиться к тому, чтобы стать лидером мнений. Для этого необходимы не только образование, внешняя культура и осведомленность. Важно главным образом то, как воспринимают его последователи, каким он предстанет в их глазах. Лидер должен восприниматься как один из нас и лучший из нас и притом воплощать в себе нормы и ценности, имеющие наибольшее значение для членов группы. Лидер обязан быть примером богатства духовной жизни, стараться в то же время ничем не подчеркивать своего интеллектуального, а тем более служебного превосходства. [31]
Приведем также данные еще одного исследования, в рамках которого организация Roper 2, опросив 2 тысячи американцев, определила, что лидерами мнений являются 10 - 12 процентов населения. Это те, у кого мы просим совета. [32]
Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам. [33]
Годэ было установлено наличие двуступенчатого потока информации ( two-step flow theory) и была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала лидера мнения ( наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а от них - ких менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как привратники в таком двухступенчатом потоке. [34]
Таким образом, в 1950 - е и 1960 - е гг. социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовой коммуникации считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдавалась либо коммуникатору, либо лидерам мнений, которые, согласно концепции двухступенчатой. Возникшее в 1970 - е гг. направление использование и удовлетворение утверждает человеко-центрированный подход, согласно которому реципиент стал рассматриваться как активный социальный субъект. [35]
Во-вторых, в случае войны обыкновенной территория захватывается полностью, в случае информационной войны возможен поэтапный захват. Вероятна отдельная работа с лидерами мнений, с молодежью и т.п., т.е. при сохранении всеобщей нормы отдельные участки могут выводиться из-под влияния. Информационная война в этом плане выглядит как мирная война, поскольку может идти на фоне всеобщего мира и благополучия. [36]
В ходе бесед идея подхватывается другими личностями и служит той основой общей заинтересованности, на которой базируются социальные круги. В процессе обмена мнениями, дискуссий появляются лидеры мнений, с помощью которых идея оформляется и становится частью общественного мнения. Овладевая умами, идея призывает к действию, и постепенно из социального круга выделяется активная социальная группа, для которой данная идея служит стимулом к действию. Образовавшаяся группа выделяет из своей среды лидеров-организаторов взамен лидеров мнений. Группа постепенно приобретает черты формальной организации и превращается в политическую партию. [37]
Если советская схема воздействия пыталась удержаться на лидерах мнения старого рода, к которым принадлежат лидеры производства, то воздействие нового порядка строилось на принятой во всем мире системе, когда лидерами мнения стали лидеры досуга. Лидеры досуга как новые лидеры мнения ( как, например, Марк Захаров) естественно обладали лучшими зрелищными возможностями, чем токарь-пекарь прошлого советского мира, выставляемый программой Время в несвойственной его профессии роли говорящего. [38]
Четкое определение целевой аудитории ( 5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. [39]
Помимо внутренней информации в каждую группу поступает поток сведений из внешнего мира, приносимых современными средствами массовой коммуникации. В этих условиях воспитательный процесс в группе оказывается под влиянием так называемых лидеров мнений, то есть тех лиц, которые способны на основе сложившихся в группе представлений и идеалов обеспечивать истолкование поступающей информации и ее упорядочение. Иными словами, формирование и развитие мировоззрения каждого члена группы становится необходимым условием успешнего выполнения воспитательской функции. [40]
В табл. 6 представлены характеристики основных коммуникационных ролей в организации. Ясно, что центральная роль в организации, безусловно, исполняется лидером мнения. [41]
Годэ было установлено наличие двуступенчатого потока информации ( two-step flow theory) и была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала лидера мнения ( наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а от них - ких менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как привратники в таком двухступенчатом потоке. [42]
Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - лидеров мнений - через формальные каналы коммуникации - массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении. [43]
Регрессивные, реакционные идеи не могут получить достаточной поддержки наиболее образованных и авторитетных членов общества ( лидеров мнений), потому, их диффузия проблематична и требует особых условий - тоталитарного режима, ограничения демократических свобод - в т.ч. в области свободы слова и СМИ. [44]
Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются гораздо большим числом источников информации, особенно в той области, где они и признанны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социо-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и на кого воздействует. Так, исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66 % случаев идет в одном возрастном потоке. [45]