Cтраница 3
Как же некоторые фирмы превращают Потенциальных покупателей сначала в Посетителей, а затем и в Покупателей. В газетах была выдвинута новая идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочитать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листовок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. [31]
Носители рекламы, не относящиеся к общепринятым стандартным категориям радио -, телевизионной, печатной, транспортной или наружной рекламы. Примерами таких альтернативных носителей являются телевизионные мониторы в супермаркетах, тележки для товаров в магазинах самообслуживания, видеобудки на торговых улицах, деловые публикации, профессиональные журналы, рекламные листовки и телефонные справочники. [32]
Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили от Крейзи Чарли, улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя ауру известности, которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте. [33]
Фирма-конкурент Kattus обслуживала примерно 55 % мелких магазинов. На 1973 г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка ( Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское Schlumberger - одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. [34]
На 1972 г. расходы на рекламу шампанского Schlumberger вообще не предполагались, несмотря на то, что уже 20 лет это шампанское вообще не рекламировалось. Поэтому для переговоров с потребителями срочно была подготовлена рекламная листовка ( Schlumberger-Sales-Folder), информирующая о том, что шампанское Schlumberger - одно из тех редких марок шампанского, которое производится по классической методике Champagne. [35]
Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах ( или в любой другой стране), Пытаться найти там докладчика по этому вопросу - - все равно что искать иголку в стоге сена, Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых. [36]
Листовки могут сообщать о предстоящем проведении месячника или смотра-конкурса по заключению договоров страхования. Художественно-графическое оформление рекламных листовок не рекомендуется сводить к подбору однотипных рамок и незатейливых виньеток, обрамляющих слайд. [37]
Но самый мощный и убедительный источник информации - это само свидетельство о страховании, которое люди получают в ДЭЗе или находят в своем почтовом ящике. На него приходится 41 % участников программы. Напомним, что получение свидетельства ни к чему не обязывает жильца, но сам его вид, подписи и печати, создающие иллюзию солидности, государственного статуса, заключенная в нем информация, проставленная и весьма невысокая сумма страхового взноса - все это является лучшим аргументом в пользу услуги. Это подтверждает и следующий факт: из тех, кто узнал о программе из рекламной листовки, распространяемой по почте, страхуется каждый четвертый. А после того, как человек ознакомился со страховым свидетельством, подписывает договор каждый второй. Высокая эффективность рекламной информации через проект договора связана и с тем, что за счет этого создается иллюзия обязательности страхования жилья. На это же работает внесение премии в расчетные книжки, практикуемое в рамках данной программы. [38]
Как видно, телевидение более эффективно для продвижения торговой марки страховщика, а наиболее эффективным инструментом расширения продаж являются публикации в ежедневной прессе. Имиджевые рекламные ролики, размещаемые на телевидении, доходят до максимально широкой аудитории, что и обеспечивает максимальное повышение знания марки страховщика. С другой стороны, клиент принимает решение о страховании на основании конкретного коммерческого предложения, содержащего описание качества страхового продукта и его цену. А в короткий рекламный ролик, длящийся не более минуты, просто невозможно вместить необходимую информацию. Зато ее легко разместить в газетной статье или в рекламной листовке, рассылаемой по почте. [39]