Cтраница 1
Прямой почтовый маркетинг, часть периодического издания, содержащая рекламу и определяемая делением числа рекламных страниц на их общее число, включая редакционные материалы. Содержащая рекламу часть издания облагается дополнительным почтовым сбором в случае, если пересылка осуществляется вторым классом ( second class), и только на эту часть почтового отправления величина сбора определяется в зависимости от числа зон ( zone), которое это отправление должно пройти до пункта назначения. [1]
Метод прямого почтового маркетинга, при котором рассылаемые материалы представляют собой посылку, содержащую печатные материалы и предметы, используемые для рекламы товаров или услуг. Вследствие большого объема и веса таких посылок реализация этого метода обычно оказывается очень дорогой, и поэтому он находит ограниченное использование. [2]
При прямом почтовом маркетинге эффективность обработки входящей почты имеет очень большое значение, так как она обеспечивает быстрое выполнение заказов и депонирование денег. Обработка может осуществляться быстрее, если корреспонденция предварительно сортируется по типам обработки. Многие крупномасштабные получатели почты оплачивают несколько почтовых ящиков ( так называемых ящиков-призраков по 300 долл. Например, три различных почтовых ящика могут быть указаны для заказов, платежей и заявок на продление подписки. Отделение Почтовой службы США сортирует почту по номерам почтовых ящиков до передачи ее адресату. Корреспонденция, полученная региональным сортировочным центром ( sectional center facility) Почтовой службы США или городским почтамтом для доставки ее в зоне обслуживания. [3]
Получаемая осуществляющим прямой почтовый маркетинг продавцом почта, не содержащая заказов и платежей. Такая почта обычно содержит извещения об изменении адреса, жалобы и запросы. [4]
На языке прямого почтового маркетинга - одна из 50 географических и административных единиц США ( то есть 50 штатов), а также Вашингтон, округ Колумбия, и все принадлежащие США территории. Каждый из штатов имеет свои собственные законы, регулирующие различные аспекты маркетинга. В некоторых штатах для некоторых товаров от осуществляющих прямой маркетинг организаций требуется начислять налог с оборота на те покупки, которые сделали жители этих штатов. [5]
Испытания в прямом почтовом маркетинге, при котором используются случайные выборки ( random sample) из одного рассылочного списка. [6]
Точка в цикле прямого почтового маркетинга, для которой можно предполагать, что половина ответов на рекламу уже получена. В зависимости от класса почты, используемого для наружных конвертов ( outer envelope) и конвертов ответа ( reply envelope), этот момент наступает через различные промежутки времени и выражается в днях, прошедших после отправки рекламы. Число ответов, полученных к этому дню, умножается на два для прогнозирования полного числа ответов. [7]
Контролируя почтовые штемпели входящей почты, осуществляющие прямой почтовый маркетинг организации могут оценить временной лаг реакции потребителей. [8]
Средство привлечения к активным действиям ( action device), используемое в рекламе и прямом почтовом маркетинге и представляющее собой поверхность, пропитанную ароматическим веществом, которое начинает благоухать, если его слегка потереть. [9]
Оценка будущей информации на основе знания текущей, часто представляется в цифрах. Например, осуществляющий прямой почтовый маркетинг рекламодатель может оценить будущий отклик по числу ответов, полученных в первые несколько дней или недель. [10]
Оно используется для объявления о подарке и указания дарителя. Такие извещения необходимы при прямом почтовом маркетинге, так как подарки обычно доставляются непосредственно их получателю по почте, а не вручаются персонально. Такие извещения часто изготавливаются с помощью компьютерного принтера с указанием имен дарителя и получателя, а также адреса последнего, напечатанного на конверте или обратной стороне извещения. Извещение может также содержать выполненную от руки надпись с именем дарителя и ( или) его личным посланием. Извещения о подарке могут иметь самый различный вид - от очень дорогих поздравительных открыток на высококачественной бумаге до простых почтовых открыток на обычной белой бумаге. Многие продавцы, направляющие извещения о подарке непосредственно дарителю в периоды перед рождеством ( и праздником Ханука), сами заполняют извещения и отправляют их по почте получателям для того, чтобы быть уверенными, что они будут доставлены до наступления праздника. [11]
Сканирующая головка считывает изображение, процессор обрабатывает поступившую информацию и выдает ее в необходимом формате. Например, продавец, использующий прямой почтовый маркетинг, может применять сканер для регистрации счетов, возвратившихся вместе с чеками на оплату. Сканер считывает код счета, указывающий на осуществившего оплату потребителя, и сумму, которую он был должен. Затем компьютер формирует инструкцию для файла потребителей с указанием о введении в соответствующую запись информации об оплате. Имеется множество видов сканеров, способных считывать буквенно-цифровые ( alphanumeric) символы, напечатанные специальными шрифтами ( font), штриховые коды ( bar code) или машинописные буквы и символы. Существуют сканеры, называемые кодировщиками и способные одновременно считывать буквенно-цифровые обозначения на счетах, кодировать их и делать соответствующие надписи на чеках. [12]
Лист покрытых клеем и окруженных перфорацией марок, которые приклеиваются к возвратному бланку ( reply form) для указания на выбор потребителя. Такие листы чаще всего применяют агенты по подписке ( subscription agent), использующие прямой почтовый маркетинг. Каждая марка содержит название журнала и предложение. Подписчики выбирают марки и приклеивают их на возвратный бланк, указывая таким образом те журналы, на которые они хотели бы подписаться. Листы с марками являются классическим примером средства привлечения к активным действиям. [13]
Психографическая информация может быть собрана с помощью индивидуальных интервью ( personal interview), целевых опросов групп ( focus group interview), анкет ( questionnaire) или приобретена у исследовательских организаций в форме дополнительной информации к рассылочному списку ( overlay) прямого почтового маркетинга или в виде структуры или профиля рынка ( market profile) для общего маркетинга. [14]
Если недоставленная корреспонденция относится к первому классу, то она Почтовой службой США автоматически возвращается к отправителю. За небольшую плату ( 30 центов в 1986 г.) Почтовая служба США возвращает почту любого класса. Осуществляющие прямой почтовый маркетинг продавцы должны контролировать число неправильных адресов в рассылочном списке ( list) с тем, чтобы списки с большим количеством таких адресов больше не применялись и не брались в пользование. [15]