Cтраница 3
Если описать механизм эффективной коммуникации в биб-лиотечно-информационных учреждениях в отвлеченных понятиях, то его можно представить в виде красиво поставленного и прекрасно освоенного партнерами танца. Все стараются попасть в такт музыке, которая, если отойти от хореографических терминов, идентична таким понятиям внутреннего маркетинга, как культура организации, микрокультура, корпоративная культура, философия фирмы. [31]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников. Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [32]
Реализация маркетинговой концепции всегда сопряжена с распространением и укоренением сравнительно свежих и нестандартных идей, согласно которым, в частности, происходит структурное преобразование библиотечного учреждения, устанавливается ассортимент библиотечно-информационного и иного обслуживания, определяются наиболее оптимальные каналы взаимодействия с пользователями, модели поведения библиотекарей1, методы управления коллективом сотрудников. Маркетинговые идеи должны находить отклик, быть понятными библиотечному персоналу. Именно ему предстоит на практике воплощать нововведения, целесообразность которых не может подлежать сомнению, поэтому для эффективного управления библиотекой требуется маркетинг, обеспечивающий реализацию самой маркетинговой концепции, ее отдельных компонентов, то есть маркетинг маркетинга или, во избежание тавтологии - внутренний маркетинг. [33]
Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его. [34]
Как заставить работников принять новую систему взглядов, отказаться от своей привычной деятельности и освоить какие-то новые ее виды. Очевидно, высшему руководству следует разработать новую систему взглядов и ориентиров, которая должна быть достаточно привлекательной для того, чтобы преодолеть связанные с ней страхи и опасения. Высшее руководство должно заручиться поддержкой работников и использовать принципы внутреннего маркетинга. [35]
Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возможности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рамках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих услуги, где столько сотрудников вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к рынку сотрудников. Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повышению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников. [36]
Вопрос, однако, состоит в том, на какой стадии рост начнет замедляться и рынок достигнет насыщения и зрелости. Данный вопрос вызван не только заботой о качестве публикаций в Journal of Marketing Management, но и большой озабоченностью тем, что маркетинговые исследования и публикации могут приблизиться к некоему пределу. Во-вторых, тенденция к расширению сферы деятельности маркетинга до уровня, когда она подчинит себе другие области, исследователи которых, возможно, вполне резонно считают себя совершенно не связанными с маркетингом. Снижение прироста ценности новых исследований заметно повсеместно. До некоторой степени оно подогревается сознанием того, что нужно цитировать только последние работы, относящиеся к определенной теме. В результате нарушается логическая последовательность теории, и проницательные наблюдения, как правило, просматриваются или игнорируются, а большая часть того, что используется в свежей работе, является слабой копией семинарских докладов, опубликованных 30 или 40 лет назад. Расширение сферы деятельности маркетинга очевидно в потоке публикаций о внутреннем маркетинге и маркетинге отношений. Для старомодного маркетолога ( вроде меня) многое из написанного создает впечатление о том, что авторы только что обнаружили проблему управления человеческими ресурсами и такие концепции, как мотивация и лидерство. Поскольку я очень заинтересован в этом процессе, я не уверен, что мы не нанесем вреда маркетингу, если будем стремиться принять новые концепции, не интегрируя их в уже существующие. В любом случае оба вышеназванных явления являются симптомами замеченного в биологическом жизненном цикле охотничьего поведения, когда организм достигает предела роста и неистово ищет способ его избежать. [37]