Cтраница 3
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы ( при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров ( для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара ( при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка ( покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов ( если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. [31]
Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного участка рынка, пользуется на нем большой популярностью. Концентрированный маркетинг используют, как правило, узкоспециализированные и малые предприятия. [32]
Рассмотрим простейший случай, когда выбор компании останавливается на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. [33]
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [34]
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [35]
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [36]
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. [37]
Недифференцированный маркетинг - маркетинг, обращенный ко всему рынку, предлагающий товар и программу, которые могут быть привлекательными для возможно большего числа покупателей. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, рассчитанный на несколько сегментов рынка с предложением нескольких товаров. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию усилий на большой доле одного или нескольких субрынков вместо их концентрации на небольшой доле большого рынка, при выборе стратегии охвата рынка фирма должна учитывать свои ресурсы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Отдав предпочтение одной из трех стратегий охвата рынка, фирма выбирает наиболее выгодный сегмент, который должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и в котором у нее есть необходимые предпосылки для успешной работы. [38]
Стратегия сегментации ( market segmentation) и охвата рынка ( market coverage), в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга ( marketingplan) должен быть узкоспециализирован и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. [39]
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках ( рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах. [40]
Компания может остановить выбор на одном из сегментов рынка. Так, компания Volkswagen концентрируется на рынке малолитражных, а Porshe - на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. [41]
В этом случае фирма не концентрирует усилия на небольшой доле большого рынка, а концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма Фольксваген сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, другая - на рынке дорогих калькуляторов, третья - на рынке учебников. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины перестали покупать спортивные костюмы. [42]
Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд. [43]
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным - товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара. [44]
При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. [45]